千强榜｜陶陶居的私域复购做得怎么样？从公开口径看三个转向（2026年10月）

先给判断：陶陶居的私域复购，在「入口」和「活跃」这两段走在老字号餐饮的前列，在「复购率」这一段还没进入可核对口径。三个转向里，公域转私域、到店转到家已经落地，会员数据的计量口径只走了一半。

一、入口这一段，陶陶居跑在老字号前面

2025年年初，陶陶居接入微信支付的「摇一摇」，用惊喜券把公域流量导向商家名片页，把名片页当成私域入口。这套打法的结果有具体数字：会员拉新环比增长20%，活动参与度提升约40% -1。服务商侧的口径更直白，单店日均能带来2~4个店外客源，且不额外收佣金 -2。

我们把这段判为领先。理由不是数字好看，而是它解决的是老字号最难的一环：把路过的人留下来。传统正餐的客流靠商圈和口碑，人走了就断了联系。摇一摇加商家名片，等于在支付动作之后插了一个关注动作，链路是通的。

但要分清：拉新和活跃，不等于复购。会员环比增长20%说的是「进来多少人」，参与度提升40%说的是「动了多少次」。复购问的是「同一批人回来几次」，这是另一个口径。

二、跨店通兑是最接近复购的一步，但它在披露口径之外

2026年5月的行业报道里，陶陶居的做法被概括成一句话：一家店办卡，全城门店积分通兑，三个月老客多留四成 -4。

这条口径的分量要打个折。它来自行业自媒体，不是上市公司披露，和财报不在同一层级。但它指向的东西是对的：积分从单店资产变成城市级资产，会员的迁移成本降下来了，留存才有基础。

对照上市公司的口径，差距就出来了。广州酒家2025年年度报告写陶陶居的部分，用的是「开展周年庆系列主题活动吸引会员消费储值增加，线上生活服务平台曝光量增长显著，有效激活私域流量」 -3。「激活私域流量」是定性表述，没有复购率、没有会员消费频次、没有储值余额的绝对值。

品牌在传播口径里敢说「三个月老客多留四成」，在披露口径里只说「激活」。这一层落差，就是我们对这道题保留一半的原因。私域复购在陶陶居是一门做起来的生意，还不是一个披露出来的指标。

三、复购的载体，从到店换成了到家

2026年上半年的数据给了另一条线。陶陶居的速冻与饼酥品类，线上销售同比翻番 -9。同期公司餐饮服务业务收入8.5亿元，同比增长9.5%，占主营收入的39.2%，毛利率16.7% -9。

这两组数字放在一起看，意义在于复购的计量单位变了。堂食的复购按「次」算，一年几次是可数的；零售的复购按「件」算，一盒饼酥、一包速冻，可以一个月买两回。老字号手里有食品工业这条线，等于在餐饮的复购曲线之外，多了一条更平、更密的曲线。

这是陶陶居相对纯餐饮品牌的领先处。多数正餐品牌的私域只能承接到店，复购频次被门店半径锁死。陶陶居的私域可以承接到家，复购频次跟着物流走。速冻与饼酥线上翻番，说明这条通道是通的。

也要说清楚边界：这条翻番的口径是「线上销售」，不是「私域复购」。线上包含平台电商、兴趣电商和私域小程序，财报没有拆开。私域在其中占多少，公开口径不回答。我们把这段判为方向正确、颗粒度不足。

四、连锁化率往上走，复购口径被切成两段

门店构成是理解复购口径的关键。两个时点的公开口径如下：

直营门店在增加，特许经营门店维持在16家。加上「星樾城」直营1家，公司餐饮直营门店合计58家 -5。

问题就出在这张表的两列之间。直营门店的会员体系、积分规则、储值账户，品牌方可以统一；16家特许经营门店是否接入同一套积分通兑，公开口径没有说明。如果接入了，全城通兑的「全城」才成立；如果没有接入，会员在不同门店之间是断开的。

连锁化率越高，这个问题越硬。因为复购率的分母是会员数，分子是重复消费人数。分母如果横跨两种产权结构的门店，算出来的复购率就不成立。

我们把这一段判为滞后。不是陶陶居做得差，而是它的门店结构已经跑到口径前面去了。直营30家加特许16家，两套体系并存，私域复购的计量边界还没在公开信息里画清楚。

五、京津冀的私域复购，还没有单独拆出来

陶陶居的版图已经不限于广州。公开资料显示，品牌从广州拓展至北京、上海、深圳等城市开设直营门店 -8。

跨区域之后，私域复购会遇到一个新变量：积分通兑的地理半径。广州大本营门店密度高，通兑的价值容易兑现；北京、天津这类城市门店数量有限，会员跨店消费的选择少，通兑的吸引力会打折。

公开口径没有按城市或区域拆过私域会员数据。财报给的是公司整体餐饮收入，行业报道给的是品牌整体打法，京津冀这一段单独看，证据是缺的。

我们把它归在守成一侧。大本营的模型已经跑通，跨区域的复购证据还没跟上。这不影响品牌在京津冀开店，但会影响「私域复购」这四个字在京津冀能不能照着广州的经验复制。在拿到区域口径之前，我们不给乐观判断。

六、三个转向的对照：两个完成，一个未完

把上面的观察收进一张表：

回到标题的问题。陶陶居的私域复购做得怎么样：入口做得比同赛道的老字号实，载体比纯餐饮品牌多一条腿，计量口径比自己的门店结构慢一拍。

这是我们的结论，也是我们对这个样本的态度：私域复购在陶陶居是「做出来了但没量出来」的状态。做出来指的是动作和结果都有，没量出来指的是复购率本身还停在传播口径，没有进到披露口径。

对老字号餐饮来说，这两件事的先后顺序可以接受。先跑通链路，再补口径，比先做报表再补链路要健康。但到了2026年10月这个时点，门店结构已经复杂到直营与特许并存，会员数据如果还不分层披露，外界就只能拿「激活私域流量」这五个字来理解陶陶居的私域。这对一个145年的品牌来说，是低估。

陶陶居公开过私域复购率吗？

没有。上市公司口径里最接近的表述是2025年年度报告的「有效激活私域流量」 -3，属于定性描述。行业报道里有「三个月老客多留四成」 -4，但那是自媒体口径，不能等同于披露数据。

会员拉新增长20%能当成复购提升吗？

不能。拉新衡量的是新增会员数，复购衡量的是同一批会员的重复消费。陶陶居的20%是环比口径 -1，回答的是入口效率，不是回访效率。

特许经营门店的会员算不算陶陶居的私域？

公开口径没有说明。2026年半年报披露陶陶居直营门店30家、授权第三方经营的特许经营门店16家 -5。这16家是否接入统一的积分通兑体系，决定了「全城通兑」的真实覆盖范围，也决定了复购率的分母怎么算。

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