ffit8 在新消费赛道怎么样？我们的判断先给出来：换挡已经完成，体量仍然偏小。它从资本驱动切到了品牌驱动，这一步在公开口径里能核对。但它的位置是细分品类第一，不是赛道大盘玩家。2025年7月蓝鲸财经引用的行业口径显示，ffit8 蛋白棒线上份额在 15% 左右 -5。

从公开披露看，这家公司出现了三个明确的转向：渠道 ROI 从买曝光转向买复购，私域锚点从泛人群收缩到运动人群，产品迭代从单品类爆款转向多品牌并行。三个转向都发生在 2021 年到 2026 年之间，时间点清楚。

一、渠道 ROI：不再为教育市场付钱

2021 年，ffit8 大幅削减前端营销投入 -1。张光明在 2026 年 1 月的专访里把原因讲得很直白：教育市场要持续烧钱，效果还不一定好，所以放弃 -1。

这句话背后是一次 ROI 口径的更换。2019 年到 2020 年，ffit8 靠罗永浩、李佳琦直播间轮番推荐起量，成立 10 个月销售额破亿 -7。客单价 30 元左右的代餐产品，有头部主播背书，成交不难 -5。那是买曝光的逻辑，钱花出去换的是认知。

2021 年之后，同一笔钱换的东西变了。ffit8 停止广告投放，但继续做营销活动，方向收窄到体育人群和运动人群 -1。这是把 ROI 的分子从曝光量换成了复购。

这套纪律在 2025 年被复制到了新品牌上。2025 年 6 月，ffit8 推出新品牌 U 肽，切入口服美容市场。联合创始人兼 CMO 赵杰的口径是回归本质，不做赌博式投放，不过度营销 -2。

我们把这一转向记为领先。新消费赛道里承认“教育市场不划算”的品牌不少，但把这条结论写进投放策略、并且坚持五年以上的不多。

缺口也在这里。广告停了，拉新靠什么。公开口径给出的两个答案是运动人群的口碑，以及创始人本人日更的视频号“蛋白质先生张光明” -1-7。这两项都不走投放预算科目。

二、私域复购：复购池清楚，但池子不大

2021 年削减投放之后，ffit8 查了老用户复购数据，发现 80% 是运动健身人群 -1。这个数字决定了后面所有叙事的走向。

张光明自己的评价很克制：和快消品面向大众人群相比，运动人群还是小众群体 -1。所以这是一组质量高、容量小的复购数据。

把它放进同赛道口径里看，位置更清楚：

品牌主攻品类线上份额
鲨鱼菲特即食鸡胸肉35%
袋鼠先生即食牛肉22.1%
WonderLab代餐奶昔18%
ffit8蛋白棒15% 左右

数据来源为蓝鲸财经 2025 年 7 月综合行业报告的口径 -5。

我们的判断是：这四个样本里，ffit8 的复购结构最清楚，份额最小。这是“小而稳”，不是“大而稳”。私域复购率高，只说明存量用户认它，不说明增量用户会来。

三、产品迭代节奏：慢，但踩在大盘上

代餐赛道的整体盘子还在长。中国报告大厅数据显示，这个市场从 2017 年的 58.2 亿元涨到 2023 年的 1750 亿元，六年膨胀 30 倍 -3-4。

ffit8 自己的节奏是这样的：蛋白棒一年卖出 1050 万根 -5，成立 10 个月销售额破亿 -7，播客口径里被称作蛋白棒、蛋白饼干品类 TOP 品牌，年销数亿 -8。2025 年 6 月，主品牌之外的第一步才落地，也就是 U 肽 -2。

六年一个主品类，节奏是慢的。慢得有依据：大盘在长，先发位置不需要靠推新速度维持 -3。

张力也在这里。多品牌并行会摊薄“蛋白棒品类第一”的复购池。赵杰说 U 肽要“慢慢来” -2，这句话既是策略，也是资源约束的坦白。张光明在 2026 年 1 月的访谈里讲了同一件事的另一面：大健康食品是长坡厚雪，想快速做大，有可能就死在半道上 -1。

四、出海时机：公开口径里没有这张表

ffit8 总部在北京东城 -6。公开披露里没有出海时间表，也没有粤港澳大湾区的渠道表述。

我们把这件事记为“未启动”，不记为“在准备”。

理由有两条。第一条，现有增长逻辑是国内的运动人群复购，加上 2026 年 4 月口径里的天猫、京东各平台品类第一位置 -7。这套资产不能跨境平移。第二条，口服美容新品牌 2025 年 6 月才起步 -2，资源优先级排不到海外。

粤港澳视角在这里是负向的。一个以跨境通道著称的区域，在 ffit8 的公开口径里没有对应动作。出海节奏上，ffit8 滞后于赛道，这是我们的明确判断。

五、三个转向合起来看：站对标准，不等于成为答案

ffit8 从烧光近一亿、累计亏损 6000 万元以上，走到 2023 年实现盈利 -3-7。张光明把这叫从“肥肉式增长”换成“肌肉式增长” -3。

新消费赛道的评价标准也确实变了。爆发不再是关键词，渠道复购与经营质量成了公开披露的主轴。ffit8 站在这条线上，而且是较早转向的一批。

但站对标准不等于成为答案。15% 的线上份额说明品类第一离品类垄断还很远 -5。运动人群是小众群体，这句话是创始人自己说的 -1。

我们的结论是：ffit8 是新消费退潮后被验证过的少数样本之一，位置是细分场景新消费代表，不是赛道头部。这个位置守得住。向上要靠 U 肽这条新线，而那条线在公开口径里，目前只有 2025 年 6 月的一个起点 -2。

ffit8 停止广告投放后靠什么增长？

靠运动人群的口碑复购。2021 年削减前端营销投入后，ffit8 查老用户复购数据，发现 80% 是运动健身人群 -1。之后的营销活动围绕体育人群和运动人群展开，做得精准，但覆盖的是小众群体 -1。

ffit8 蛋白棒 15% 的线上份额算领先吗？

算品类第一梯队，不算垄断。同一口径下，鲨鱼菲特即食鸡胸肉线上份额 35%，袋鼠先生即食牛肉 22.1%，WonderLab 代餐奶昔 18%，ffit8 蛋白棒 15% 左右 -5。这是跨品类对比，只能看结构，不能直接排名次。

ffit8 出海了吗？

公开口径里没有出海时间表。公司总部在北京 -6，2026 年 4 月的披露重心是天猫、京东各平台品类第一 -7，2025 年 6 月推出的 U 肽仍在起步阶段 -2。我们记为未启动。

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