千强榜｜苏泊尔在家电赛道怎么样？从公开口径看三个转向（2026年10月）

苏泊尔在厨电与小家电赛道的位置已经清楚：份额领先，增速守成，出海滞后。2026 年上半年公司营收 114.10 亿元，同比降 0.59%；归母净利润 8.68 亿元，同比降 7.70% -1-6。同期厨房小家电全渠道零售额 302.6 亿元，同比降 4.8% -5。行业在下行，苏泊尔的内销在增长，内销收入 78.69 亿元，同比增 1.39% -1。

我们把这条线读成三个转向：从抢规模转向守份额，从线下铺货转向线上运营，从自主出海转向借船出海。前两个转向已经兑现，第三个没有。

一、存量替换：行业在退，苏泊尔用份额换增速

存量替换阶段的特征不是卖得少，是卖得贵、卖得集中。2025 年国内厨房小家电零售量同比降 6.8%，明火炊具零售量同比降 3.6%；同期零售均价分别涨 11.4% 和 5.3%，带动零售额分别涨 3.8% 和 1.6% -7。量在退，价在升，这是典型的换新周期。

2026 年一季度这个特征更极端。厨房小家电推总零售额 96.36 亿元，同比增 3.60%；零售量 3352 万台，同比降 9.89% -8。二季度行业转头向下，上半年合并起来是负增长 -5。

苏泊尔的打法是份额优先。明火炊具线上、线下市占率保持第一，厨房小家电线上、线下市占率同样第一 -2。纯钛炒锅细分市占率第一，手持挂烫机线上市占率接近第二名的两倍 -5-6。我们判断，在需求总量收缩的赛道里，份额是唯一还能增长的资产。苏泊尔把资源压在份额上，方向对。

二、出海产能迁移：东南亚本土化这一轴，苏泊尔落后

按「东南亚本土化」这个主题看苏泊尔，结论是滞后。2026 年上半年外销受主要客户订单减少影响，同比降 4.7%，二季度降幅更大 -10。公司把原因归于地缘政治、海外需求疲软、原材料涨价与关税 -4。

应对写在贸易层面：协同控股股东拿到更有竞争力的产品，外贸部门开拓新的外贸客户订单 -4。2026 年一季度公司口径同样是外销在高基数下基本持平，并积极拓展非 SEB 客户 -8。

这条路径的本质是借船出海：订单来自海外品牌方，产能留在国内。厨电与小家电栏位里，出海有两种形态，一种是把产能搬到目标市场做本地供给，一种是把海外订单接回国内做出口。苏泊尔公开披露的是后者。从粤港澳的区域视角看，这条链路挂在欧洲客户体系上，与湾区跨境电商出口通道不在同一条线上。我们把这一轴判为落后：本土化没有进入可核对的披露口径，外销的波动就直接落到利润表上。

三、下沉市场铺货深度：能核对的是份额，不是深度

线下渠道仍在结构性调整，这是行业层面的既定事实 -2。苏泊尔在渠道上的表述重心已经移到线上：巩固京东、天猫等传统电商阵地，同时挖掘抖音增量，抖音渠道已实现盈利 -4-8。

下沉维度上，公司的公开口径只给份额，不给铺货深度。线下市占率长期第一 -2，但网点密度、县域覆盖、单店产出都没有进披露。这意味着投资者能验证「守没守住」，验证不了「守得贵不贵」。

我们的判断偏保守：在存量替换阶段，下沉铺货的边际收益低于线上运营的边际收益。苏泊尔把渠道资源放在抖音这类增量平台，是理性选择。代价是下沉深度的叙事被弱化，一旦线上流量成本抬升，份额的防守成本会立刻显性化。

四、单 SKU 周转：指标缺位，分品类毛利率代打

行业核心指标从销售规模转向单 SKU 周转，这是 2023 年以来头部公司的共同转轨。苏泊尔在 2026 年中报里没有披露单 SKU 周转，能替代的读数是分品类毛利率。

数据来源 -5，综合毛利率 24.2%，同比升 0.6pct -10。

这张表说明两件事。第一，结构升级在烹饪电器上兑现，营收降 4.7%，毛利率反升 2.6pct，钛材质、零涂层这些卖点确实撑住了价格。第二，食物料理电器是薄弱环节，毛利率 17.3%，同比降 3.0pct，破壁机、料理机这一段的竞争最凶 -5。

我们的态度是：单 SKU 周转缺位，是苏泊尔披露口径里的短板。炊具这条线营收增 5.3%、毛利率稳在 25.8%，说明大单品策略在跑；但周转效率无法验证，投资者只能靠毛利率间接推断。

五、利润下行：失血点在外销和费用，不在份额

2026 年二季度单季营收 55.28 亿元，同比降 2.9%；归母净利润 3.62 亿元，同比降 18.2% -9。利润降幅远大于收入降幅，市场容易误读成份额失守。逐项拆开看不是。

内销毛利率 28.94%，同比升 1.2pct -5-6，赚钱能力在内销这一端是改善的。净利润下滑归因于出口业务承压、原材料成本上涨、市场利率走低导致货币资金收益减少 -6，加上销售费用率同比提升 -10。

股东回报这一端，2025 年分红率 100% -7。2026 年新推股权激励，拟授予股票期权 104.3 万份，占总股本 0.13%，行权价 31.21 元/份 -10。我们把这两条读成同一个信号：公司对内的信心用分红和激励锁定，对外的利润波动则接受。

六、三个转向的排序

回到标题的问题。苏泊尔在家电赛道是领先者，但领先是分轴的。

存量替换节奏这一轴，它领先。行业零售额负增长，内销正增长，市占率还在抬 -1-5。下沉市场铺货深度这一轴，它守成。线下份额第一，但深度不进披露。单 SKU 周转率这一轴，它缺位。指标没有，只能看毛利率。出海产能迁移这一轴，它滞后。外销依赖单一大客户，本土化没有落地口径 -4-10。

把四轴并起来看，苏泊尔的策略是清楚的：用内销的份额和结构升级，对冲外销的订单波动。这条路在 2026 年上半年走通了收入，没走通利润。东南亚本土化这一项，是三五年维度的题，苏泊尔现在交的是贸易答案，不是产能答案。这是我们对它最大的保留。

苏泊尔 2026 年上半年内销为什么能逆势增长？

行业在退，它在进。厨房小家电全渠道零售额同比降 4.8%，苏泊尔内销收入同比增 1.39%，跑赢大盘约 6 个百分点 -1-5。支撑来自两块：一是份额继续抬，核心品类线上线下都第一；二是结构升级，钛材质与零涂层把均价和毛利率一起拉起来，内销毛利率升到 28.94% -6。

苏泊尔的外销为什么会下滑？

主因是客户订单减少。2026 年上半年外销同比降 4.7%，二季度降幅扩大 -10。公司口径给出三重压力：地缘政治与海外需求疲软、原材料涨价、关税 -4。这三项都在公司可控范围之外，所以外销的修复节奏不可预测。

苏泊尔在厨房小家电的份额领先能维持吗？

短期能，长期要靠结构。它在电饭煲、破壁机等核心品类的线上份额同比仍在提升，线下保持领先 -6。风险点在食物料理电器，毛利率同比降 3.0pct -5，这一段是价格战最密集的地方。份额能守住的前提，是这段业务的毛利率不再往下掉。

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