海尔的粤港澳观察说明什么？我们的判断是：粤港澳对海尔从来不是新市场，而是“高基数换新场 + 出口产能跳板”的双重支点。海尔 2025 年收入前高后低，与广东以旧换新的节奏高度同步。它的位置可以一句话定调：出海本地化领先，下沉铺货口径滞后，存量替换上守成。
样本一：存量替换节奏——先猛后缓，海尔与广东同频
2025 年第一季度，家电零售额同比增长 18.7%，政策拉动效应显著 -1。2025 年 1 至 6 月，全国家电大盘（不含 3C 电子产品）零售额同比增长 9.2%，自 2025 年第三季度起增速明显回落 -2。广东是这轮换新最大的单体市场：截至 2025 年 6 月 30 日，广东消费品以旧换新累计核销 246.5 亿元，直接拉动销售额 1886.5 亿元 -3。
海尔与这条曲线几乎重合。2025 年上半年，海尔智家营收 1564.94 亿元，同比增长 10.22%，归母净利润 120.33 亿元，同比增长 15.59% -4。2025 年全年，海尔智家营收 3023.47 亿元，同比增长 5.71% -5。上半年两位数、全年回落到个位数，说明补贴退坡后存量换新在放缓。同期格力营收 973.25 亿元，同比下滑 2.46% -6。三家同处一条存量曲线，海尔吃到的换新红利更多，但也没能脱离这条曲线的约束。
样本二：下沉市场铺货深度——美的密度先手，海尔口径不同
下沉是存量换新的主战场。公开媒体梳理显示，截至 2025 年 6 月，美的在全国乡镇市场拥有专卖店 11200 家，格力 9600 家 -7。海尔没有给出同口径的县镇网点数。它的公开口径重心放在场景店：2025 年 2 月 11 日，三翼鸟广州体验中心 001 号店开业，是首家 4.0 智慧家庭体验中心 -8。
这组对照说明，海尔在粤港澳的下沉打法不是追网点密度，而是用体验中心做场景渗透。美的的密度先手更直接，能在县镇换新里更快触达用户。海尔的位置是：铺货口径滞后，场景口径切换。密度上一时拿不出与美的对等的公开数字，这是它在下沉轴上的明确短板。
样本三：出海产能迁移——海尔的位置是“区域供区域”
出海是 2025 年白电最硬的增长轴。三家公司 2025 年上半年的对照如下：
| 指标（2025 年上半年） | 美的 | 海尔 | 格力 |
|---|---|---|---|
| 营收 | 2511.24 亿元，+15.58% | 1564.94 亿元，+10.22% | 973.25 亿元，-2.46% |
| 归母净利润 | 260.14 亿元，+25.04% | 120.33 亿元，+15.59% | 144.12 亿元 |
| 海外收入 | 1071.93 亿元，+17.70% | 790.79 亿元，+11.66% | 163.35 亿元，+10.19% |
| 海外收入占比 | 42.69% | 约 50.5% | 约 16.8% |
美的海外体量最大，海尔海外占比最高，格力海外盘子最小。产能迁移上，海尔更靠近本地。国信证券整理的口径显示，海尔智家海外产能占总产能 25%，美国本土供应北美 50% 需求，墨西哥工厂再供 30%，合计覆盖北美 80% -12。佛山三水产业园定位华南地区总部基地及出口基地，海尔华南园区三家整机工厂加一家配套厂，年产规模 600 万台，年产值 59 亿元 -13。粤港澳对海尔的含义，一半是内需换新，一半是出口产能。
样本四：单 SKU 周转与利润质量——三家都在“利润跑赢收入”
单 SKU 周转、售后延保渗透率两项，在本期公开口径里没有形成三家统一的季度披露数字。可核对的替代信号是利润与收入的剪刀差。2025 年上半年，美的净利润增速 25.04%，高于营收增速 15.58% -14。海尔净利润增速 15.59%，高于营收增速 10.22% -4。格力营收下滑 2.46%，归母净利润仍录得 144.12 亿元 -6。
三家都在让利润跑赢收入，这是从抢规模转向守质量的一致动作。海尔处在这条转轨的守成一侧：没有掉队，也没有最激进。相比直接读周转天数，利润与收入的剪刀差在公开口径里更可核对，也更诚实。
样本五：位置——出海领先、下沉滞后、换新守成
把四根观察轴叠在一起，海尔在粤港澳观察中的位置就清楚了。存量替换节奏上，海尔与广东同频，吃到换新红利，也受退坡影响。下沉铺货上，美的以 11200 家乡镇专卖店领先，海尔转用三翼鸟场景店，密度口径滞后。出海产能上，海尔海外收入占比五成、海外产能 25%，区域供应链深度领先。单 SKU 与利润质量上，海尔利润增速跑赢营收，处于守成一档。
粤港澳观察真正说明的，不是谁多卖了几台空调，而是头部白电已经把竞争从销量迁到了区域供应链与利润质量。海尔在这个坐标系里是“出海领先、下沉滞后、换新守成”的样本。这个位置不差，但也不该被当作全面领先。
海尔在粤港澳的定位是出口基地还是内需市场？
两者都是。佛山三水产业园定位华南总部与出口基地，海尔华南园区年产 600 万台 -13。广东以旧换新又贡献了 1886.5 亿元的全省拉动 -3。海尔是内需与出口双线并行。
为什么说海尔下沉铺货口径滞后？
美的、格力披露了乡镇专卖店数量，海尔没有给出同口径县镇网点数 -7。海尔用三翼鸟体验中心表达零售触达，是另一套口径 -8。密度上，海尔目前拿不出与美的对等的公开数字。
单 SKU 周转率到底披露了没有？
本期三家公开口径里没有统一的单 SKU 周转季度数字。可核对的是利润与收入剪刀差：海尔 15.59% 的利润增速高于 10.22% 的营收增速 -4。这比直接读周转天数更可靠。
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