千强榜｜海尔的流量变迁说明了什么？本季度公开口径观察（2026年10月）

海尔的流量变迁，说明头部公司正在把增长主轴换掉。旧主轴是国内渠道铺货，新主轴是海外结构性收入加单SKU周转效率。我们判断，海尔是三大白电里切换得最彻底的一家。证据是2025年海外收入首次压过国内。但2026年上半年国内大盘退坡，也让它最先承压。领先不等于免疫，这是本期最值得记住的判断。

一、海外收入过半，流量主轴的切换已经完成

先把2025年的收入结构拆开看。2025年海尔智家营收3023.47亿元，同比增长5.71%-1。其中中国大陆收入1460.36亿元，同比仅增3.07%；海外收入1545.45亿元，同比增长8.15%，占比超过50%-2。海外增速是国内的两倍多，这不是补位，是主轴换向。

分区域看，欧洲增长19.9%，日本增长10.3%-1。东南亚增长13.4%，南亚增长23.2%，中东非增长55.8%-1。成熟市场与新兴市场同时放量，美国高端品牌也增长7%-1。这种海外结构，在同栏样本里是独一份。

格力2025年营收1711.18亿元，同比下降9.96%，国内依赖更重-7。美的营收4585.02亿元，同比增长12.08%，走双引擎路线-7。海尔规模居中，但海外结构最优，我们把这一条判为领先。

二、国内流量的真面目：政策脉冲退坡，存量替换没接住规模

国内流量的变化，是本期最硬的一道分水岭。2025年1至6月，家电大盘零售额4537亿元，同比增长9.2%，靠的是国补延续-10。2026年1至6月，大盘跌到4250亿元，同比下降9.9%-5。一季度降6.0%，二季度扩大到12.4%，退坡在加速-5。

海尔跟着大盘走。2026年上半年营收1521.15亿元，同比下降2.8%-3。归母净利润103.16亿元，同比下降14.27%-3。汇率又加了一层波动，上半年汇兑损失7.04亿元-4。去年同期是汇兑收益8.82亿元，一来一回影响15.86亿元-4。

我们的判断：国内流量由政策脉冲主导，不是自然需求。脉冲一退，存量替换没有接住规模，海尔不是唯一承压的一家。但它海外占比最高，反而先暴露在汇率波动里。

三、下沉与周转：流量从铺货规模转向单SKU效率

国内收缩之下，海尔的披露口径也在变。它不再只谈销量，而是把数字库存、订单响应放到前面。2026年上半年，日均处理订单提升59%-4。送装同步率提升3.7个百分点，订单响应周期优化5.3%-4。这些数字，就是单SKU周转的公开表达。

份额上，海尔在中国市场线上、线下双第一-4。在此之上，线上再提升3.1个百分点，线下再提升1.5个百分点-4。下沉市场靠全域TC模式缩短交易链路，铺货与效率一起抓-4。卡萨帝2025年双位数增长，Leader收入首次破百亿、同比增长30%-1。品质升级和下沉铺货，两条线都还在往前走。

我们据此判断：国内流量的新定义是周转质量，不是铺货规模。谁先把效率口径讲清楚，谁就更接近下一个周期的赢家。

四、产能迁移：流量跟着产能走，泰国成了第二曲线

海尔的出海，已经从卖货升级为搬产能。2025年9月，泰国春武里空调基地投产，年规划产能600万套-6。生产效率提升20%，运营成本降低15%，创下海外最快建设投产纪录-6。2026年5月，泰国罗勇中央空调工厂动工，总投资超10亿元，自动化率超过65%-6。这座基地是东南亚最大的中央空调制造基地，从家用延伸到商用-6。

产能迁移直接改变流量走向。泰国冰箱工厂已经承接对美大冰箱出口，优化单台成本-4。2025年11月，印尼冷柜基地奠基，规划年产能100万台-9。截至目前，海尔智家在全球布局35个工业园、173个制造中心-6。

我们的判断：出海流量正在从贸易型转为产能本地化型。产能落下去，新兴市场收入才立得住。2025年中东非增长55.8%，南亚增长23.2%，就是这个逻辑的结果-1。

五、结论：海尔领先在结构，承压在节奏

把三家白电放在一起，分化很清楚。

营收数据见-7，净利润数据见-8，海尔数据见-1。

美的靠规模与双引擎压住两头，格力在收缩，是守成样本。海尔居中，但海外结构最优，是切换样本。2026年第二季度，海尔收入转正、增长1.36%，净利润环比增长21.78%-4。切换没有停下来，只是在承压中兑现。

长三角是本期的观察窗口。这里线上渗透与高端换新重叠最深，流量结构的切换感受更直接。海尔的流量变迁，最终说明一件事：家电增长的主引擎，已经不可逆地从国内规模转向海外结构。国内退坡会制造波动，但它改变不了方向，海尔领先在这一步。它的风险不在方向，而在切换的节奏。

海外收入过半，是不是说国内市场不重要了？

并不是。国内收入仍占海尔近一半。2026年上半年，中国市场份额还在双第一基础上提升-4。国内是利润与周转的基本盘，海外是增速与结构的第二曲线。

2026年上半年净利下滑14.27%，算不算切换失败？

不算。下滑主要来自行业退坡与汇兑波动。仅汇兑一项，就影响15.86亿元-4。第二季度收入已转正，利润环比改善，结构切换与短期承压是两件事。

单SKU周转率为什么比销售规模更重要？

因为存量市场里，规模不创造新增量，周转才决定现金与利润质量。海尔把数字库存、订单响应周期放进半年报-4。这说明头部公司已把效率当成第一披露口径。

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