ffit8 的私域复购，我们给的判断是滞后。滞后的不是复购本身，是私域在它渠道结构里的位置。2023 年 2 月，张光明给出的口径是，小程序商城销量占总销量 10% 左右 -2。到 2026 年 4 月，结构已经反过来：线下收入占比超过 60%，线上近 80% 由天猫、京东贡献，抖音占比很小 -10。两个时点，私域都没升到主位。同期它的复购并不弱，2021 年砍掉前端营销后回看老用户数据，复购人群里 80% 是运动健身人群 -1。复购成立，私域不成立，这是本期分开下的两个结论。
一、私域在公开口径里始终是 10% 量级
2023 年 2 月那次采访，ffit8 自己的措辞是「初步实现了线上和线下全渠道运营以及初步的公域和私域运营搭建」-2。两个「初步」是它给的定性，不是外部评价。同一篇里还有用户盘子：100 多万线上用户、5 万多超级用户 -4。超级用户占比不到 5%，这是当时可运营私域的真实基数。再叠加小程序商城占总销量 10% 左右这一条，三项数字指向同一个位置：补充位。
这个位置在三年里没有实质移动。2026 年 4 月，张光明把渠道讲得更直白，线下收入占比超过 60%，线上以天猫、京东等货架电商为主，贡献线上近 80% 的销售 -10。他把天猫、京东定义成品类驱动的沉淀型平台，用户带着明确需求来搜索。这句话对私域不是好消息。用户带着需求去搜索，复购就发生在平台的搜索框里，不发生在品牌的私域池里。
我们的判断是，ffit8 的私域到今天仍是 10% 量级的配角。它没有消失，也没有长成第二增长曲线。
二、复购数据证明的是产品，不是私域
2021 年是这家公司的转折点。前端大量营销投入被削减，随后去查老用户复购数据，发现 80% 都是运动健身人群 -1。张光明的解释落在口感上：这批人日常吃蛋白粉、鸡胸肉，口感欠佳，吃到 ffit8 的产品觉得好吃。这条链条里没有私域运营的位置。产品好吃带来复购，复购沉淀出人群画像，人群画像再反过来校准投放。
前一段历史也支持这个读法。ffit8 靠罗永浩、李佳琦直播间起量，10 个月销售额破亿，代价是尝鲜者众、复购者寡，累计亏损超过 6000 万元 -6。首单可以由流量冲出来，回头客只能由产品和渠道接住。
2026 年 9 月的另一组数据可以对照。京东七鲜与 ffit8 联合推出芭乐味胶原蛋白肽水，上线两周早期复购率近 30% -9。这是渠道共创单品在大众零售货架上跑出的复购，不在私域。它说明 ffit8 的复购能力可以复制到新品类，也说明复购的载体是产品与货架，不是私域关系链。
把复购率当成私域成绩单，会看错这家公司。我们的判断很明确：ffit8 复购强、私域弱，两件事必须拆开算。
三、渠道 ROI 的排序惯性，把私域压在后面
2023 年 2 月那句原话值得完整保留：哪个渠道的 ROI 高，整体的账算着合适，就投哪个 -2-5。这套算法很直接，也很有效，它解释了 ffit8 为什么能快速走完 0 到 1。
2021 年之后投放停了，营销没停。活动围绕体育人群、运动人群做得更精准 -1。落点是运动圈层，不是私域社群。张光明同时承认，和面向大众人群的快消品相比，运动人群还是小众群体，所以要往大众人群破圈 -1。
私域在这套算法里的位置很清楚：单客产出低，规模小，在 ROI 表上排不进前列。它不是被放弃，是被排在保底位。2026 年 7 月的公开表述里，复购被放进了增长飞轮，但飞轮的入口是产品、内容、渠道、AI，私域不在名单上 -7。我们判断这个排序在 2026 年仍未改变。
四、产品迭代接走了复购的重量
ffit8 的产品线从一根代餐蛋白棒开始，扩到蛋白营养饼干，2026 年再扩到蛋白水 -3-9。品类每扩一次，复购就多一个入口。这条路比私域运营更重，但和它的 ROI 惯性一致。
2026 年 7 月的王府井论坛上，张光明提出 5F 增长飞轮，Function、Fast、Fashion、Flavor、Feeling，把产品、内容、渠道、AI 与复购验证连成闭环 -7。复购在这个框架里是验证环节，不是流量环节。验证由谁完成，答案是新品和渠道。
蛋白水的门槛也摆在明面上。蒙牛、伊利先后推出分离乳清蛋白水，光明乳业通过透明蛋白电解质运动饮料相关专利进入 -9。2026 年 5 月《消费者报道》的口径是，国内蛋白水单瓶价格多在 9.9 元至 12.9 元；行业分析把矿泉水、瓶装茶和已下探到 5 元左右的电解质水列为价格参照 -9。ffit8 与七鲜的联名款首发折合单瓶不到 5 元 -9。
我们的判断是：ffit8 用 SKU 换复购，不用私域换复购。
五、出海时机在公开口径里是空白
2026 年 1 月到 9 月的公开表述里，出海没有进入 ffit8 的叙事。张光明讲的是大健康食品是长坡厚雪赛道、要活着、不要快速做大 -1；讲的是渠道结构、产品品类和复购验证 -7-10。我们没有找到任何出海相关的公开披露。
这个空白本身是信息。样本的复购压力全部落在国内市场，落在蛋白水这个新品类能不能从尝鲜转成日常 -9。出海时机这一轴，本期不进入判断，公开口径内没有对应材料。同栏样本另有文和友，两家可比的项在渠道结构，不在私域规模。
六、四个观察轴的横向判断
| 观察轴 | 本期判断 | 公开口径依据 |
|---|---|---|
| 渠道 ROI | 领先 | ROI 优先的投放口径从 2023 年 2 月延续到 2026 年 4 月，线下占比超 60%、线上货架近 80% -10 |
| 私域复购 | 滞后 | 小程序商城占总销量 10% 左右 -2，复购由口感与货架承接 -1 |
| 产品迭代节奏 | 领先 | 蛋白棒、蛋白饼干、蛋白水三次扩品，5F 把复购验证写进闭环 -7 |
| 出海时机 | 空白 | 2026 年 1 月至 9 月公开表述无出海内容 -1-10 |
七、4 组样本的可观察名单
组一，私域复购组：ffit8、京东七鲜联名蛋白水。观察项是小程序商城销量占比、超级用户规模、单品类早期复购率 -2-9。
组二，渠道 ROI 组：ffit8。观察项是线下收入占比与线上货架电商占比的变动 -10。
组三，产品迭代组：ffit8、蒙牛、伊利、光明乳业。观察项是蛋白水的价格带与场景表述，市场单瓶 9.9 元至 12.9 元是参照线 -9。
组四，出海时机组：本期仅 ffit8 一家进入名单，口径为空。名单保留，观察项暂不设 -1。
ffit8 的私域复购率是多少？
公开口径里没有给出这个数字。可核对的有两个：2021 年老用户复购数据中 80% 是运动健身人群 -1；2026 年 9 月联名蛋白水上线两周早期复购率近 30% -9。前者是人群结构，后者是单品类早期数据。两个数字都不能直接当成私域复购率用。
小程序商城只占 10% 左右，为什么还说复购强？
因为复购发生在别的载体上。张光明把天猫、京东定义成品类驱动的沉淀型平台，用户带着明确需求来搜索 -10。这种搜索本身就是复购场景，私域只承接其中一小部分。
蛋白水能撑起 ffit8 的下一轮复购吗？
我们的判断是能撑起品类入口，撑不起私域。价格带是硬门槛：市场单瓶 9.9 元至 12.9 元，电解质水已下探到 5 元左右 -9；联名款首发不到 5 元 -9。这个价位能拉来尝鲜，留下多少复购，看的是口感，不是私域触达频次。
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