公牛集团的跨境电商，现在只能算「口径建立期」，不是一门成规模的生意。我们判断，它在插座电气细分赛道的跨境出海节奏，滞后于同期头部家电公司。2025年全年，公牛境外收入2.70亿元，占总营收1.69%-1。2026年上半年，境外收入1.71亿元，占总营收2.03%-2。公司至今没有单独披露跨境电商GMV，只把「从线下拓展到跨境电商」写进2025年半年报的国际化口径-3。

一、榜单口径：跨境还没有独立数字

我们在千强榜里把公牛放在插座电气细分代表，观察轴包括存量替换、下沉铺货、出海产能和单SKU周转。落到跨境维度，公牛能对上的只有一项：境外收入。公司不单独拆跨境电商，也不拆海外地区、海外品类和平台GMV-4。这意味着榜单口径只能追到「境外」，追不到「跨境」。

2024年年报披露境外收入2.39亿元，同比增长36.75%，占总营收1.43%[-4]。2025年年报境外收入2.70亿元，同比增长12.68%，占比1.69%[-1]。2026年上半年境外收入1.71亿元，同比增长20.33%，占比2.03%[-2]。三组数字说明同一件事：盘子太小，增速随基数剧烈摆动，一个点的起伏都会放大成几十个百分点的波动。

二、更新节奏：半年一更，跟不上海外动作

公牛跨境口径只能跟着半年报和年报更新，没有月度零售监测可查。2025年半年报第一次把跨境电商业写进国际化口径，表述是电连接和家装品类由东南亚拓展到欧洲、中东、拉美，新能源品类由欧洲拓展到新兴市场，从线下拓展到跨境电商，业务覆盖40多个国家[-3]。2026年半年报再把境外收入更新到1.71亿元[-2]。

这种节奏决定了一件事：榜单没法按月盯公牛跨境，只能按半年结算。同期头部家电有海外收入、海外产能的年度拆解，也有区域市场的季度口径。公牛给到的颗粒度更粗，跨境动作落地了没有、放量了没有，都要等下一份财报才能验证。

三、国内盘子：存量承压，倒逼出海

公牛出海的紧迫感，来自国内基本盘的饱和。2025年全年，公司营业总收入160.26亿元，同比下降4.78%；境内收入157.26亿元，同比下降4.99%[-1]。传统主业里，电连接收入同比下降7.90%，智能电气照明收入同比下降2.80%，只有新能源收入同比增长5.71%[-1]。2026年上半年，总营收83.94亿元，同比转正至2.77%，境内收入81.94亿元，同比增长2.42%[-2]。盘子止跌，但增幅微薄。

这也解释了出海为什么被反复提及。国信证券在2024年年报点评里，把境外收入36.8%的增速写成「海外业务快速拓展」-5。公司在2024年投资者关系记录里明确说，2025年会加速推动电连接业务出海-6。国内存量替换进入饱和，境外成了报表里少见的正向项。问题在于，正向是相对自身负增长而言。2.70亿元的境外盘子，放在160亿元的总盘子里，连对冲境内下滑都做不到。

四、毛利率：海外还在铺货期

公牛的海外毛利率，说明它还在铺货期，不是品牌期。2024年境外毛利率16.49%，同期境内毛利率43.66%[-4]。2025年境外毛利率22.31%，境内43.50%[-4]。2026年上半年境外毛利率19.62%，境内42.12%[-4]。境外毛利率只有境内的一半左右，中间差的是品牌溢价和渠道议价能力。

跨境电商通常被看作能跳过中间商、直接拿终端毛利。但公牛没有披露跨境端的独立毛利率，境外整体毛利率又长期压在16%到22%。我们判断，它的海外收入仍以传统OEM和低价铺货为主，跨境电商还没有改变毛利结构。这也是它和头部家电「自主品牌出海」最直观的分界。

五、对照头部：2% 对 43%

把公牛放进赛道里看，节奏差更清楚。美的集团2025年海外收入1959亿元，同比增长16%，海外收入占比42.93%-7。海尔智家2025年海外收入1545.45亿元，同比增长8.15%，海外营收占比51.1%-8。公牛2025年境外收入2.70亿元，占比1.69%[-1]。头部白电的海外盘子已经超过境内的一半，公牛还停在2%上下。

这不是同一量级的差距，也不只是规模差距。美的、海尔披露的是海外产能、区域市场和自主品牌占比；公牛披露的是「覆盖40多个国家」[-3]。前者在讲收入结构和利润来源，后者还在讲市场进入。跨境端的差距，本质是全球化阶段不同。公牛2025年半年报自己也承认，海外市场仍处于拓展初期，竞争优势尚未完全建立-9。

六、我们怎么看：滞后，不是领先

我们的判断很明确：公牛在跨境电商上属于滞后，不是领先。它在国内插座电气领域的渠道深度和单SKU周转能力，没有复制到跨境端。公司披露的国内C端累计终端网点2.5万余家，B端运营商客户超3000家，是境内生意的底气[-6]。但跨境端没有对应的铺货深度披露，也没有产能迁移口径。单SKU周转率这项行业新指标，公牛同样没有单列。

国内下沉市场铺货越深，越说明公牛擅长重渠道、重终端的打法。跨境电商是轻资产、快周转的生意，两者需要不同的组织能力。公牛从2025年才把跨境写进渠道口径，说明组织切换刚刚开始。我们看的是，下一份年报会不会把跨境GMV、海外产能、海外单SKU周转单独列出来。列不出来，就还只是概念。

常见问题

公牛有没有跨境电商GMV？

没有。公司公开披露里只有「境外收入」，2025年全年2.70亿元，2026年上半年1.71亿元[-1][-2]。跨境电商业绩没有单列。

公牛海外收入增长算快吗？

绝对增速不低，2024年同比增长36.75%，2026年上半年同比增长20.33%[-4]。但基数只有1.7亿到2.7亿元，增速说明不了规模，海外占比长期在2%上下[-4]。

公牛跨境能复制国内的渠道优势吗？

短期看不能。国内靠终端网点深度，跨境靠平台运营和供应链响应，是两套能力。公司2025年半年报也承认，海外市场仍处于拓展初期[-9]。

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