千强榜｜老字号品牌赛道里王星记的位置在哪？渠道结构的公开口径梳理（2026年10月）

王星记在老字号品牌赛道里的位置，一句话说清：工艺礼品细分里的单品类头部，赛道整体里的文化资产型选手，不是规模选手。中高端扇子细分市场份额在90%以上，年产值超3000万元，产品覆盖19大类、1万多个花色品种，远销20多个国家和地区-10。这组数字放在食品饮料、酒水类老字号面前不算大，放在手工扇这个细分里，是头部。渠道结构上，王星记走的是体验门店、直播间、跨界联名三条线并行的路。我们的判断是：国潮焕新这一步，王星记已经完成切换；渠道结构的数字化口径，它还在守成。

位置：单品类占九成，靠的是不可替代性

王星记创始于1875年，前身是王星斋扇庄，1929年注册“三星”商标后在杭州太平坊开设扇庄-7。2008年，制扇技艺入选国家级非物质文化遗产名录，与浙江丝绸、龙井茗茶并誉“杭产三绝”-10。2023年，它通过商务部等5部门中华老字号复核认定，同年入选2023—2025年国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地推荐名单，是全市唯一一家-8。2025年11月，它进入浙江省市场监督管理局发布的《浙江省重点商标保护名录》，董事长孙亚青把这套机制称作“防波堤”-9。

这几项资质叠在一起，说明王星记在赛道里的位置不靠规模，靠不可替代性。工艺礼品类老字号不少，同时握有中华老字号、国家级非遗、生产性保护示范基地三块牌子的，是少数。中华老字号名单在2026年完成新一轮复核，有品牌被剔除，这批退出样本让“老字号”三个字第一次有了正式的退出对照。在这个对照里，王星记站在名单内侧，且是被重点保护的一侧。

渠道结构：三条线功能不重叠

公开口径能拼出的渠道结构，大致是四块。

三条线各干各的事。门店承担体验和信任，直播间承担拉新和内容，联名承担定价权和外溢。这套结构在工艺礼品老字号里算清晰。它没有把渠道铺向全国，10多家门店集中在三座城市，其余需求交给线上和联名合作方承接。这种打法的好处是单店效率可控，代价是规模天花板明显——3000万元量级的年产值，就是这个结构能撑住的上限-10。

数字化预算与电商收入占比：口径仍是空白

这是王星记渠道结构里最不透明的一段。本期检索到的公开信息中，数字化预算占比和电商收入占比，两项都没有对应数字。

能确认的只有方向。2026年2月，杭实集团党委副书记、副董事长、总经理郭东晓赴王星记调研，座谈中明确要求“开展新媒体营销”“精准定位年轻客群”，并推进“三新”（新业态、新模式、新场景）改造提升工程-6。2026年9月的报道确认直播间已经在跑，但只描述技艺展示方式，没有给出成交额或收入占比-2。

方向明确、数字缺位，这个组合在老字号里很常见。我们的判断是：对王星记这类非上市企业，不披露是常态，但渠道结构一旦以直播和联名为重心，预算比例和电商收入占比就该成为对外口径的一部分。否则外部只能看到动作，看不到强度。老字号赛道的比较，已经从“有没有做”转向“投了多少、换回多少”。王星记在这一项上，落后于它自己的品牌资产。

接班与组织：三段式已经走完

组织这条线，王星记的公开记录是完整的。1983年推行全国首个厂长承包责任制，2000年改制为有限公司-7。1994年“天工艺苑”大火烧毁全部厂房家当，到2000年企业连续亏损10年、负债1700多万元、在职员工仅剩80余人，股份制改革在此背景下启动，孙亚青被推上董事长、总经理岗位-1。孙亚青1976年18岁进厂学艺，是国家级非遗王星记扇代表性传承人-1。

2026年2月的调研稿里，出面汇报2025年经营业绩和2026年战略规划的是总经理陆乐，王星记则被定位为杭实集团历史经典产业板块的重要一员-6。董事长与总经理在公开稿中的署名分工，本身就是组织形态的证据：技艺传承归传承人，经营指标归经营层。改制、集团化、职业经营层三段，王星记都走完了。在工艺礼品老字号里，这属于前排。它不缺接班叙事，缺的是把组织变化换算成渠道指标的那一步。

国潮焕新：从纳凉工具到文化载体，切换已完成

产品端的切换很彻底。王星记把西湖龙井的茶香凝进扇骨纸面做成“茶息扇”，开发搭配汉服的装饰宫扇、作为空间雅器的摆件扇，明确打破“扇子是夏季用品”的刻板印象-4。跨界对象包括珠宝、服装甚至游戏IP，每一次都指向年轻消费圈层-4。用企业自己的话说，是“一条腿守老，一条腿出新”-2。

客群数据支撑了这个判断。2026年9月的行业数据显示，Z世代已成为手工扇消费主力，占比突破37%，国潮文创、跨界联名款是行业增长新亮点-5。同月，王星记作为“百张时尚面孔出海计划”成员进入伦敦时装周，模特胡兵、郝允祥执定制扇走秀，这是王星记首次专门为国际时装周量身打造专属折扇-5。《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》出台后，孙亚青的说法是“心里更稳了，也更急了”-5。

这一轴，王星记是主动方，不是跟随方。把扇子从纳凉工具重定义为文化载体和情感表达，动作发生在产品定义层面，而不是包装层面。

长三角视角：小赛道里的高份额

王星记落在杭州，1875年诞生于“扇子巷”-2。长三角老字号密集，食品、酒水、调味品、医药、刀剪各有体量选手，工艺礼品是其中最窄的一格。王星记在这一格里拿到90%以上的中高端份额，年产值3000万元量级-10。两个数字放在一起，说明的是细分市场本身不大。

所以它的位置要这样读：份额高，是因为赛道窄；品牌强，是因为替代品少。增长不来自铺渠道，来自把单价、场景和文化溢价做厚。渠道结构也就顺理成章——三城体验店守信任，直播间拉新客，联名和出海抬定价。这套结构在长三角工艺礼品老字号里是最完整的一套，也是最难被复制的一套，因为它依赖的不是资金，是150年的技艺积累和一张国家级非遗的牌。

回到标题的问题。老字号品牌赛道里，王星记的位置是：单品类冠军、文化资产头部、渠道数字化口径的滞后方。前两项它领先，后一项它守成。国潮焕新这一轴它已经切换完毕，接下来该补的是把预算和电商收入摆到台面上。老字号的比较方式已经变了，谁先把口径交出来，谁就先拿到下一轮的话语权。

王星记的电商收入占比是多少？

公开信息中没有披露这一数字。2026年9月的报道确认抖音直播间在运行，内容以非遗技艺展示带销售为主，未给出成交额或占比-2。

王星记在老字号里算不算数字化领先？

分两说。动作上不落后：直播间、跨界联名、新媒体营销都已进入公开口径-6。口径上落后：数字化预算占比、电商收入占比两项均无公开数字。我们的判断是后者更关键，因为赛道比较已经从动作转向投入强度。

王星记的渠道结构适合复制吗？

不适合。它的渠道效率建立在两项不可复制的东西上：1875年以来的手工制扇技艺，以及2008年国家级非遗、2023年生产性保护示范基地这两块牌子-10、-8。渠道可以学，溢价来源学不了。

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