千强榜｜森马的趋势预测值得关注吗？本季度公开口径观察（2026年10月）

值得关注，但关注点要放对位置。2026年上半年，森马营收67.22亿元，同比增9.32%；归母净利润4.79亿元，同比增47.45%；扣非净利润4.72亿元，同比增59.27%-1。利润增速约是收入增速的五倍，这个差额就是本期趋势预测真正的落点。

森马没有把资源押到新的功能细分赛道上。它把资源压在童装基本盘，以及直营与线上的效率改造上。在“赛道切换”和“守成提效”之间，森马选了后者。我们的判断是：本期这个选择是对的，它是同栏样本里更接近“效率修复”而非“故事驱动”的一家。依据落在下面几个轴上。

童装把趋势的方向定住了

2026年上半年，儿童服饰收入48.27亿元，同比增11.92%；休闲服饰17.82亿元，同比增3.43%-1。童装占营业总收入71.81%，休闲装占26.5%-4-2。趋势的方向不在休闲装复苏，而在童装能不能继续抬店效。

看店效更清楚。2026年上半年，休闲服饰店效约66.7万元，同比增约8%。儿童服饰约91.9万元，同比增约16%-1。童装单店产出是休闲装的1.4倍，增速也快一倍。这条差距决定资源该往哪边走。

把时间拉到2025年全年，结论一致。儿童服饰收入108.00亿元，同比增5.18%。休闲服饰收入40.55亿元，同比降3.22%-8。也就是说，休闲装在2025年是负增长，2026年上半年才转正。

转正的推力是品牌焕新与低基数-4。3.43%的增速仍低于童装的11.92%，休闲装门店也还在净减-1-3。这是修复，不是新周期。

所以森马的趋势预测，第一句应该这么写：童装稳住，公司就稳住。童装店效每提高一个点，比休闲装讲十个新概念都实在。

直营与线上，协同看毛利率不看门店数

先看渠道盘子。2026年上半年四条渠道的口径差异很大。

数据来源：-5-2-6。

三条线放在一起看，协同的真实信号不是直营增速最高，而是线上毛利率提升2.6pct-6。同款同价把线上折扣收回来了，这才是线上线下一起做的结果-5。

直营收入增23.32%，毛利率却降1.25pct-6。这说明增长来自经营面积扩张与店效提升，不是提价-4。加盟收入增0.68%，毛利率降1.99pct-6。加盟刚转正，提货意愿还在恢复初期-1。

门店总数7617家，较2026年初净减314家-2。同期公司规划全年新开800家、关停500至600家低效门店，净开200至300家-10。所以门店数下降不是收缩，是置换。

判断置换成不成功，看两个数：直营店效和线上毛利率。前者本期在涨，后者本期也在涨。门店总数的意义，已经排在它们后面。

库存这一轴，公开口径给的是规模不是速度

库存周转率是几个轴里最难核对的。森马在2026年一季度给出的口径是存货规模28.7亿元，较期初减少3.1亿元-10。同期可比的周转天数没有披露。外部能盯的，只有绝对值和减值两条。

减值这条更硬。2026年一季度存货减值损失增加。原因是2024年秋冬装占比高、已过核心销售期，公司对过季货品计提了较多减值准备-10。这句话说明两件事：旧货在出清，出清有代价。

毛利端的配合是成立的。2026年一季度毛利率47.7%，同比提升0.7pct。销售费用率27.2%、管理费用率4.3%，同比分别降1.4和0.8pct-10。

2025年全年毛利率45.10%，同比提升1.29pct。其中休闲服饰毛利率提升5.02pct至40.50%-7。费用率下降叠加毛利率上升，利润弹性就有了来源。

这条轴上的判断很明确：森马的库存趋势在改善。改善方式是打折出清加费用收缩，不是周转效率的跃升。前者能做一两年，后者才决定三五年。所以本期要跟踪的是存货绝对值能否连续下降，而不是某一次同比。

细分赛道的入口，森马开在童装里

功能性细分是服饰赛道过去两年增速最快的一段。森马在这条线上的公开动作，落在童装的品牌矩阵上。2026年上半年，迷你巴拉、PumaKids、AsicsKids被列为高速增长的潜力品牌-4。

这条路径和自建户外机能线不一样。它用的是既有童装渠道、既有供应链、既有客群，做年龄和场景的切分。好处是边际成本低，坏处是品牌溢价的上限由授权方决定。森马在细分赛道的角色，是渠道商加分销商，不是趋势定义者。

这也解释了为什么森马的趋势预测看起来不够热闹。它没有用新赛道讲估值故事，它用童装的多品牌把货架填满。在行业增量从大众品类转向功能细分的阶段，这种选择是守成。守成不等于落后，但确实不领先。

我们的态度摆在这里：在细分赛道增速这条轴上，森马是滞后的一方。它的补法是授权与子品牌，不是自研品类。这个补法在收入端有效，在品牌端有限。

出海与区域，口径还停在定位层

出海这条轴，本期可核对的信息很少。2025年年报的公开口径提到稳步推进海外业务、为长期发展奠定基础，没有披露区域结构与收入规模-8。所以对森马的出海，只能做定位判断，做不了增速判断。

定位判断是清楚的。森马出海带的是童装的供应链能力与性价比，不是设计溢价。这跟同栏以设计女装为主的样本不同。太平鸟、江南布衣、地素、歌力思的基本盘在成人装，森马的基本盘在童装，占比71.81%-4。童装的优势是标准品属性强、尺码复购稳定，劣势是品牌情感溢价薄。出海走哪条路，取决于这一点。

区域视角上，公开披露按品牌和渠道拆分，没有按区域拆分-2-5。京津冀能落地观察的，只有门店置换这一个总口径：门店总数7617家，较年初净减314家，其中加盟净减309家-2-3。加盟门店下滑集中在哪一层城市，公开口径没有给。这一块我们不做推测。

交易层面的热度也说明不了趋势。2026年10月21日，森马机构参与度20.55%，融资融券差额1.17亿元、占流通盘0.96%-9。这是资金口径，不是经营口径。判断趋势，还是回到店效、毛利率、存货这三个数上。

常见问题

森马的趋势预测，先看哪个数字？

先看童装店效。2026年上半年儿童服饰店效约91.9万元，同比增约16%-1。这个数决定基本盘的天花板。其次看线上毛利率，本期同比提升2.6pct-6。两个数一起走，趋势才成立。

门店净减314家，是收缩信号吗？

不是。2026年公司规划新开800家、关停500至600家，全年净开200至300家-10。本期净减是置换过程中的中间状态。判断成效看直营店效与线上毛利率，不看门店总数-2-6。

同栏样本里，森马的位置怎么放？

放在“效率修复”这一侧。同栏样本的基本盘多在成人装，森马的基本盘在童装，收入占比71.81%-4。所以森马的趋势不由成人休闲装的景气度决定，而由童装店效与渠道效率决定。这个位置在本期是清楚的，也是可核对的。

本文由 AI 辅助生成，内容基于公开信息整理，仅供参考。