歌力思的私域复购，从公开披露口径看，结论是明确的：动作已经切换到私域，复购指标没有同步公开。它把主品牌 ELLASSAY 的视频号做成了私域成交增量，却未单独披露会员复购率。我们把歌力思的私域复购评为「切换中、指标滞后」。
一、公开口径里，歌力思讲得最多的是「沉淀」，不是「复购」
2025 年报披露，ELLASSAY 品牌在视频号平台经过持续的私域会员沉淀实现迅速突破，实现翻番以上的增长，线上占比同比提高 0.62 个百分点至 21.4%-9。同年公司线上销售 5.27 亿元，可比口径同比增长 13.3%，线上销售占比 18.6%，同比提升 1.76 个百分点-1。
需要区分的是，这组数字是渠道成交的结果，不是复购指标。翻番、占比提升、私域会员沉淀，都说明私域作为新销售场景跑通了，但没有回答「买过一次的会员，隔多久再买、贡献多少收入」。歌力思 2025 年报在会员系统部分只写「打通公域、私域电商及线下门店同享的会员权益」和「全面提高转化效率」-9，复购率、会员贡献率、LTV 都没有进入公开披露。
我们把这一点看作判断的第一层：歌力思私域复购的可观察性，滞后于它的私域动作。
二、私域结果要放进全盘看：线上占比仍低，周转改善是主线索
歌力思 2025 年实现营业收入 28.57 亿元，归母净利润 1.65 亿元，经营性净现金流同比增长 38% 至 5.76 亿元-1。存货周转率从 1.12 次改善至 1.21 次-1。
2026 年上半年，公司实现营收 14.43 亿元，同比增长 5.2%，归母净利润 1.00 亿元，同比增长 18.2%，扣非归母净利润同比增长 65.6%-2。线上销售 2.72 亿元，self-portrait 线上收入增速 38.4%，Laurèl 线上增长 17.7%，IRO 中国区线上增长 17.3%-2。
这组数据说明，私域和线上增长没有拖累利润，甚至与折扣控制、费用率下降同步出现。但另一个事实同样清楚：歌力思线上销售占比 2025 年是 18.6%-1，低于同栏样本江南布衣的线上占比 22.3%-10。私域在歌力思全盘里，目前还是「补位渠道」，没有成为像江南布衣那样以订单会员销售比 90% 撑起基本盘的结构-3。
三、京津冀视角：私域入口在线下体验，不是纯线上生意
歌力思的私域链路，起点不在小程序，而在高线城市门店和 VIP 活动。2025 年 self-portrait 中国首家概念店落地北京三里屯太古里，ELLASSAY 在深圳湾开首家全国旗舰店，IRO 在深圳湾万象城开 Maison IRO-1。self-portrait 截至 2025 年末在北京、天津等 15 个城市开设 78 家直营店铺-9。
从京津冀看，北京三里屯太古里店承担的是品牌体验和会员拉新功能，天津是 self-portrait 直营网络中的北方节点。歌力思 2025 年报把「VIP 活动、私享晚宴、会员沙龙」反复写进品牌运营口径-9，说明它的私域复购依赖线下高净值客群的反复触达。问题在于，这些动作没有转成可核验的复购数字，外部只能看到活动频次，看不到复购结果。
四、五组样本的可观察名单：谁披露了复购，谁没有
我们把歌力思与同栏样本放在一起看，差异很直接。
| 样本 | 公开报告期营收 | 线上与私域可观察口径 | 复购率披露 | 存货口径 |
|---|---|---|---|---|
| 歌力思 | 2025 年营收 28.57 亿元-1 | 线上 5.27 亿元，占 18.6%；ELLASSAY 视频号翻番以上-1 | 未披露 | 存货周转率 1.21 次-1 |
| 江南布衣 | 2026 上半财年营收 33.76 亿元-10 | 线上占比 22.3%-10 | 会员复购率超 40%，订单会员销售比 90%-3 | 库存周转天数 161 天-10 |
| 地素时尚 | 2025 年营收 21.36 亿元-4 | 2025 年电商收入 4.67 亿元，同比增 27.03%-5 | 未直接披露；2026 上半年新客销售占比超 50%、新客购买人数增 10%-5 | 2026 年 6 月末存货 3.79 亿元，与上年末基本持平-5 |
| 太平鸟 | 2025 年营收 63.34 亿元-7 | 全域 CRM 与私域差异化会员策略-8 | 未披露 | 存货周转率 1.73 次-7 |
| 森马服饰 | 2025 年营收 150.90 亿元-6 | 线上销售 69.72 亿元，同比增 4.50%-6 | PUMA Kids 会员复购率提升 15%-6 | 存货周转天数 149 天-6 |
表里可以看出，只有江南布衣和森马给出了可核验的复购数字，而森马的数字只落在 PUMA Kids 一个儿童运动品牌上。歌力思、地素、太平鸟都在讲会员运营，但歌力思至今没有把复购率作为公开指标。
五、我们的读法：不披露复购率，本身就是一种口径
复购率不是强制披露科目，但头部品牌已经用不同方式把它放上台面。江南布衣对外公开会员复购率超 40%、订单会员销售比 90%-3。地素 2026 中报开始披露新客销售占比超 50%、新客购买人数同比增 10%-5。森马在儿童运动品牌上给出 PUMA Kids 会员复购率提升 15%-6。
歌力思的公开口径还停在「提升复购与长期客户粘性」这类目标表述-9。目标写到了，数字没有跟出来。因此我们的判断不变：歌力思的私域复购，动作属于切换，指标属于滞后。它证明了视频号私域能做增量，还没有证明会员复购能成为可量化的基本盘。
歌力思为什么不在年报里披露复购率？
复购率不是强制披露项。歌力思采用「会员权益打通＋视频号成交」的表述，重点放在渠道增长，复购率暂未进入公开口径-9。
私域做得好不好，能不能只看视频号翻番？
不能。视频号翻番说明私域成交起量，但复购质量要看会员复购率、会员贡献率和 LTV。歌力思这三个指标都没有公开-1-9。
五组样本里，谁在私域复购上口径最完整？
江南布衣。它公开了会员复购率超 40%、订单会员销售比 90%，是五组里最完整的复购口径-3。
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