千强榜｜美的在家电行业的跨境电商布局如何？5 组样本与它的位置（2026年10月）

美的在家电行业的跨境电商布局，处在三大白电样本的第一梯队。判断给得直接：领先半个身位，但领先的地方不在平台侧。2026 年上半年，美的营业总收入 2610.5 亿元，同比 +3.5%；海外市场收入 1131 亿元，同比 +5.54% -5。同期，智能家居业务海外收入中，OBM 自有品牌占比已过 50% -3。这两个数字放在一起看，跨境这块的主力已经不是代工出货。

再看 2026 年 10 月的一步。10 月 19 日，速卖通与天猫发布“中国品牌全球增长计划”，首批名单里美的、海尔、海信、TCL 并列 -2。同台入场，说明平台资源不排他。我们因此把这条消息读成基础设施，而不是份额。

一、先看口径：跨境这条线，美的不单独立账

报表里没有“跨境电商”这一栏。2026 年中期业绩报告的分地区口径只有两块：国内 1469 亿元、同比 +2.07%；海外 1131 亿元、同比 +5.54% -5。营业总收入 2610.5 亿元、同比 +3.5% -4。另一版口径把营业收入记为 2600.4 亿元、同比 +3.55% -1。两版差异来自统计口径，量级一致。

海外收入占营业总收入约 43%。这个比例按 1131 亿元与 2610.5 亿元直接相除得到 -5。

这 43% 里，跨境电商只是其中一条通道。能核对的最细一层，是 OBM 占智能家居业务海外收入的 50% 以上 -3。

我们的解读是：口径缺一栏，说明跨境在美的内部是渠道动作，不是独立业务单元。这决定了它的位置，强在供给侧，不在流量侧。

区域视角要收一收。京津冀不在美的的地区拆分口径里。本期区域这一层，只能落到国内口径 +2.07% 上 -5。北方市场的铺货深度，公开披露没有给到省级颗粒度。

二、单 SKU 才是跨境的计量单位

跨境的竞争单位是单个机型能不能在某个市场立住。2026 年上半年，美的给了三个可核对的样本。

欧洲市场，PortaSplit 移动分体空调成为现象级产品，公司披露该机型销量与销额同比均突破 200% -4。北美市场，U 型变频窗机适配纽约等老城双层推拉窗，上市后成为美国电商窗机 Top1 机型 -4。中东市场，定制高温空调可在 70℃ 环境下持续运行 -4。

三个样本的共同点不是价格，是按市场改结构。欧洲要的是安装条件，北美要的是窗型，中东要的是耐温。

这类动作，代工做不了。结果落在口径上：2026 年上半年 OBM 收入同比 +15%，二季度增速快于一季度 -8。

我们的判断是：美的跨境的护城河，是改 SKU 的速度，不是上平台的力度。这条护城河在报表上表现为 OBM 占比，在终端上表现为单机型打爆。观察轴里的单 SKU 周转，答案就在这里。

三、2026 年 10 月的入场券，是一张共同入场券

这项计划的目标写得很清楚。服务 500 个头部品牌，品牌数与品牌 GMV 每年各增 50%，并向拉美、东南亚、非洲拓展 66 个新市场 -6-9。

针对头部品牌，双方成立专项服务组，在品牌保护、营销、数字化广告、消费者资产运营等维度提供 7 项能力支持 -2-10。美的在首批名单内 -2。

这条消息容易被读成利好。我们的看法偏冷：这是一张共同入场券。海尔、TCL 同样在名单里 -6。7 项能力对每一家开放 -10。平台补的是海外经营的基础设施，不给任何一家留位置。

对美的的实际意义在短板侧。国内的天猫经营能力接到海外的市场基础设施上，省掉的是从零搭海外经营体系的成本 -10。这解决内外两套链路各自为战的问题，不解决份额从哪来的问题。

所以平台这一轴，我们给中性。它抬高的是效率下限，抬不动竞争上限。

四、国内存量替换的节奏，决定了跨境的权重

美的在半年报里的表述很直白。以旧换新补贴仍在，但刺激效应递减、基数高，国内家电需求端显著承压。海外市场受地缘政治、汇率波动与贸易保护主义影响，经营持续面临挑战。铜、塑料价格上涨推高供应链成本 -5。

业务结构也印证了这点。智能家居业务占营收 67.04%，商业及工业解决方案占 25.64% -1。家电仍是基本盘，且占比微升。

出货侧读数更直接。2026 年二季度，美的空调内销出货同比 -18%，冰箱 +16%，洗衣机 -6% -3。内销整体二季度约 +1%，冰洗是贡献项 -8。

这组数字说明一件事。国内已经进入存量替换主导阶段，品类之间此消彼长，总量不给增量。

跨境于是从增量选项变成必需项。海外 +5.54% 高于国内 +2.07% -5，差额不大，方向清楚。

我们的判断是：美的的跨境电商不是锦上添花，是内销承压的对冲工具。这也解释了它为什么要在 2026 年 10 月接入平台侧。

五、出海结构已经迁移，产能迁移还没有公开刻度

观察轴里有一条是出海产能迁移。这一条本期给不出数字，公开披露里没有海外产能的具体口径。

能核对的是收入侧的结构迁移。2026 年二季度外销增速在 10% 以上，OBM 是拉力，代工也有增长 -8。上半年 OBM 增速 +15% -8，占智能家居海外收入 50% 以上 -3。

代工还有增长，说明美的没有一刀切砍掉 ODM。OBM 增速更高，说明结构在往自有品牌挪。这是一条渐进线，不是开关式的切换。

我们的判断是：出海的价值迁移已经发生，产能的物理迁移在公开口径上滞后。两者不同步，是这一轮家电出海的共同特征。

下沉市场的铺货深度，这一轴同样只能停在渠道位次上。2026 年上半年，美的系产品在主流线上平台与线下渠道的销售额均居行业第一 -7。铺货的绝对深度没有公开口径，我们不做估算。

六、三大白电的位置：美的领先在披露最细的地方

同栏样本是海尔与格力。本期能核对的是三家的同台与分项。

表格说的是数据可得性，不是经营优劣。平台侧三家同台，起点接近。分项上，美的把 OBM 占比写进了公开披露链条，另外两家在本期口径里没有对应数值。

我们的结论是：美的领先半个身位，领先的部分正好是披露最细的部分。披露越细，越容易被外部验证，这是领先者的成本，也是优势。

2026 年 10 月的这张入场券，对三家的意义不同。对美的是补渠道，对后两家是补披露。前者影响效率，后者影响定价。

美的的跨境电商收入占比是多少？

没有单独口径。可核对的是海外收入 1131 亿元、占营业总收入约 43% -5，以及 OBM 占智能家居海外收入 50% 以上 -3。跨境电商不等于海外收入，两者不能互替。

加入速卖通与天猫的计划，对美的影响有多大？

影响在效率侧。7 项能力对首批头部品牌同等开放 -2-10，海尔、TCL 同在名单内 -6。平台给的是基础设施，不改变各家产品与品牌的相对位置。

三大白电在跨境这条轴上，差距在哪？

差距在口径透明度。美的把 OBM 占比写进了公开披露链条 -3，另两家在本期公开口径中没有对应数值。跨境这条轴的竞争，先比谁能被外部算清楚。

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