千强榜｜百雀羚属于美妆的哪一类？谁在定义的公开口径（2026年10月）

百雀羚属于美妆里的护肤类，而且落在护肤类的大众价格带。这个答案写在它自己的公开口径里：品牌把定位表述为「科技新草本」，主线是护肤品 -3。第三方榜单同样按护肤品类给它排位，2025 美妆品牌足迹护肤品类中，百雀羚与巴黎欧莱雅位列消费者首选前两位 -4。彩妆在公开业务描述里是与护肤并列的第二板块，不是定义项 -3。我们的判断很直接：护肤定义百雀羚，彩妆只是补充；大众是它的价格带，草本功效是它的差异点。谁把它的增长讲成彩妆故事或高端故事，都属于归类错位。

三种口径都指向护肤，分歧只在「哪一档」

先看品牌自述。2022 年 8 月人民论坛网的报道里，百雀羚把产品定位写成草本护肤，并明确说这是与国外化妆品的显著不同 -2。2025 年 9 月新华网的行业对谈中，集团副总裁何卉娴把战略表述为「东方草本与功效科技深度融合」，产品线列举的是灵玉系列、绿宝石淡纹系列、超A系列 -6。这两处口径一致：护肤，功效，草本。

再看榜单口径。Brand Finance 2024 年度「全球最有价值的 50 个化妆品和个人护理品牌」里，百雀羚排第 13 位；2021 年它是该榜前 15 名中唯一的中国品牌 -3。这是集团层面的化妆品与个护综合榜，不细分品类，但它把百雀羚放在国际化妆品集团的同一序列里比较。

成交口径更细。数据机构「用户说」的《2026 年抗皱紧致线上消费趋势洞察》按功效赛道归类，百雀羚抗皱紧致相关销售额 22.06 亿元，同比增长 95%，进入全网前十 -10。抗皱紧致属于护肤功效赛道，这条口径又一次把它归进护肤。

三个口径的差别不在「是不是护肤」，而在「护肤里算哪一档」。榜单把它放进集团级序列，成交监测把它放进功效护肤序列，品牌自己放在草本护肤序列。三者叠起来，位置就是大众功效护肤。按百度百科词条收录的行业口径，2022 年百雀羚以 3.5% 的市场占有率位居中国美妆市场第四 -1。这个数字的口径需要谨慎对待，但它指向的位置与上面三处一致：靠前，大众，护肤。

渠道结构再平衡：增量在直播套装，单品刚接手

渠道这一轴，百雀羚的结构偏得很清楚。22.06 亿元抗皱紧致成交里，16.15 亿元是套装，占 73.2%；套装中有 15.58 亿元由抖音渠道贡献，基本由直播间承接 -10。乳液面霜单品只有 3.22 亿元，但增幅超过 200%，在一个抖音大盘整体下跌 9% 的品类里逆势翻倍 -10。

我们的判断是：再平衡动过手，但没做完。套装加直播是一极，单品加货架是另一极，后者体量约为前者的五分之一。真正决定品牌价格带稳定性的，是单品复购，不是套装冲量。百雀羚眼下的增量记在直播间，底盘仍在单品。

同口径对比更能说明位置。同一份报告里，珀莱雅抗皱相关 50.44 亿元，同比下降 19.5%；韩束 48.22 亿元，同比增长 28.3%，两者差距缩到 2.2 亿元；百雀羚以 22.06 亿元、95% 的增速进入前十 -10。95% 是在较小基数上拿到的，把它读成反超不成立。百雀羚的体量不到珀莱雅的一半，增速领先，规模仍是追赶位。这是渠道结构决定的：直播套装能拉增速，拉不动客单价上限。

新品孵化周期：外部口径追不上发布节奏

新品这一轴，百雀羚的节奏比外部报告快半步。灵玉 1.0 在 2025 年问世，上市即登顶天猫多榜 TOP1；灵玉 2.0 到 2026 年 9 月的发布会才亮相 -10。而「用户说」报告的监测期截至 2026 年 6 月，新一代产品完全落在监测期之外 -10。也就是说，公开数据看到的是上一代单品的成绩，新品表现要等下一个观察窗。

科研侧的时间线更长。百雀羚连续 9 年参加国际化妆品科技联盟大会（IFSCC），三度获得「青年科学家大奖」，并与北京工商大学成立全球前沿科技研究院 -6。更早的一次是 2018 年慕尼黑第 30 届 IFSCC 论坛，百雀羚拿下全场唯一的科研创新金奖，成为中国首个获该奖的美妆品牌 -3。

我们的判断：百雀羚的孵化周期被两套时钟拉扯。科研叙事按国际会议与论文节奏走，成交叙事按第三方监测期走，两套时钟不同步。这不是坏事，但它意味着任何单季度的榜单排名，都不足以判断新品成败。看百雀羚的新品，至少要给它两个监测期。

KOL 种草效率：声量记在套装账上，效率记在单品账上

抖音已经是这套结构的主承接口。15.58 亿元套装成交由抖音贡献，占比接近套装总额的 96.5% -10。套装的主力价位是 129 至 299 元的水乳组合 -10。这个价位带正是内容平台最容易起量的区间，也最容易把种草效果算成一次性成交。

我们的态度是：用套装总额衡量种草效率，会系统性高估。套装是组合定价，一单里含着水、乳、赠品与直播间权益，声量转化成的是客单，不是单品心智。真正的效率证据在单品：乳液面霜 3.22 亿元、增幅超过 200%，灵玉面霜与绿宝石淡纹霜在单品层面承接细分功效与人群 -10。单品翻倍，说明种草能落到具体产品名上；套装冲高，只说明直播间能出货。

所以这条轴我们给百雀羚的结论是：种草效率已经见效，但记在单品账上，不在套装账上。谁拿 95% 的增速去证明种草能力，谁就混淆了两种效率。下一期要看的，是灵玉 2.0 在单品口径上能不能复制 200% 这个数字。

女性领导力：走在 ESG 通道，没进产品叙事

2026 年 3 月，中国香料香精化妆品工业协会发文致敬 22 位中国香妆行业优秀女企业家与高管，百雀羚集团副总裁、董秘何卉娴在列，公开描述提到她主导集团品牌运营、战略规划与跨界合作 -7。这是协会层面的公开口径，把百雀羚的女性管理者放进了行业样本。

2026 年 6 月，中国香妆协会与金蜜蜂智库在上海举办香妆行业女性发展研讨会，百雀羚集团 ESG 教育合作副总监张智勇发言，提到公司内部的晋升通道、母婴室设施，以及面向高原地区女性的「高原肌肤守护计划」-8。同场，协会发布《香妆行业性别平等与女性发展行动倡议书》，百雀羚是共同登台发布的企业之一 -9。

我们的判断偏冷：女性领导力在百雀羚的公开口径里走的是 ESG 通道，不是产品通道。它出现在职场环境、公益捐赠、行业倡议这些表述里，没有进入品牌定位、价格带与产品命名的表述。协会已经把这件事做成了行业议题，品牌层面还停在责任叙事。这条线不是落后，是滞后半步：有位置，没话语。

中部只有货架证据，海外没有披露

区域视角放到中部，公开口径能查到的证据是渠道可见度。2022 年 8 月人民论坛网记者在南昌市西湖区桃苑大街汇海国际广场的屈臣氏门店看到，「国潮护肤」货架上摆放着百雀羚护肤品，消费者现场试用后下单 -2。这条报道给出的信息是门店陈列与体验，不是区域销售数据。我们的判断：中部对百雀羚是存量市场，靠货架与体验维持可见度，不承担增量叙事。

海外这一轴，公开信息里没有百雀羚的独立披露。新华网的对谈里，管理层的表述是「链接全球、对话世界」，落点在文化交流与东方美感 -6。没有区域收入，没有渠道口径，没有时间表。我们不替它填数字：这条轴本期记为零披露，不给分。同栏样本片仔癀与上海家化的对比，留到各自篇目处理，本期只锚定百雀羚自己的归类。

归类收口：百雀羚属于美妆的护肤类，大众价格带，草本功效定位，抖音套装驱动增量，单品承接心智。彩妆是并列板块，不构成身份。女性领导力写在 ESG 里，不在产品里。中部的证据是货架，海外是空白。这就是 2026 年 10 月能核对的公开口径。

百雀羚是护肤品牌还是彩妆品牌？

护肤品牌。品牌自述主线是草本护肤与科技新草本，产品线列举集中在灵玉、绿宝石、超A等护肤系列 -6。彩妆在公开业务描述里是与护肤并列的第二板块 -3，不是定义项。第三方榜单也把百雀羚放在护肤品类里比较排位 -4。

百雀羚算高端国货吗？

不算。主力成交集中在 129 至 299 元价位的水乳套装，套装占抗皱紧致相关成交的 73.2% -10。榜单排位高，指品牌价值与消费者选择，不等于价格带高端 -3。我们的口径是：高端看价格带，不看榜单名次。

为什么榜单排名和电商数据看起来不一致？

因为两套口径测的不是一件事。榜单测品牌价值与消费者首选，2024 年度 Brand Finance 榜上百雀羚排第 13 位 -3；成交监测测单一功效赛道的线上销售额，百雀羚 2026 年上半年口径为 22.06 亿元 -10。一个看全品牌，一个看单赛道，排名自然不同。

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