千强榜｜歌力思的DTC 模式做得怎么样？渠道结构的公开口径梳理（2026年10月）

歌力思的DTC做成了半套。门店那半套跑通了，线上那半套还薄。2026年上半年公司营收14.43亿元，同比增长5.24%，归母净利润1.0亿元，同比增长18.15%，扣非归母净利润1.1亿元，同比增长65.56%-1-3。撑住利润的是同店增长与折扣管控，不是线上放量。同期线上收入2.72亿元、线下11.49亿元，线上占比19.16%-4。这个结构说明，歌力思的DTC本质上仍是一家直营门店公司的DTC。我们的判断是：门店端的DTC效率在行业内站得住，全域DTC的渗透明显滞后。

同店增长是DTC效率唯一可核对的硬指标

DTC最怕的是门店还在、客流没了。同店增速直接回答这个问题。2026年上半年，各主要品牌国内同店销售全部实现正增长，Laurèl同店同比22.1%-1。Laurèl同期收入2.62亿元，同比增长22.1%，线下收入增长23%-3-4。一季度口径更激进，IRO中国区与Laurèl营收同比均增长32.4%，self-portrait增长12.8%-2。同店能起来，说明单店模型没有失灵，货、陈列、导购、会员这套直营动作是有效的。这是DTC最值钱的部分，也是最难被复制到线上的部分。

主品牌是另一面。ELLASSAY上半年收入5.30亿元，同比下降2.05%-3。中金的口径更细：ELLASSAY因折扣管控，收入同比下降7%-5。少打折、保毛利、牺牲一部分流水，这是直营DTC才敢做的取舍。我们据此判断，歌力思在门店端已经把DTC从“多开店”切换成“修单店”，方向是对的。

535家店、净减23家：DTC在做减法

截至2026年6月末，总门店535家，较年初净减23家-4。分品牌看，ELLASSAY净关19家，Laurèl净关3家，IRO持平-5。关店在报表上是收缩，在DTC逻辑里是筛选。留下的是能做出同店增长的位置。

位置的质量有公开口径可查。公司披露，直营主要通过购物中心店、百货商场店落地，在SKP、万象城、太古里、IFC、德基等商圈累计开设上百家店-7。这套选址决定了歌力思的DTC是“高势能点位+直营管控”的组合，不是靠铺店密度换规模。我们在这一点上给正面评价：减店不等于失速，减店同时同店为正，才是渠道质量提升的证据。

需要说清的是区域口径。公开披露没有按京津冀拆分收入，能查到的只有商圈层级与门店总数。以区域数据推断单城表现，缺少可复核的来源，我们不写。

线上占比19.16%：DTC的另一半偏薄

上半年线上收入2.72亿元，同比增长2%；线下11.49亿元，同比增长6%-5。线上增速低于线下，占比不到两成-4。这与服饰行业线上化的整体节奏存在差距，歌力思的DTC重心仍在物理门店。

结构里有亮点，但亮点集中在国际品牌。self-portrait线上收入同比增长38.4%，Laurèl、IRO中国区线上分别增长17.7%、17.3%-4。公司的电商体系是天猫店为基础，辐射唯品会等公域平台，同时做抖音直播、视频号直播和小程序获客-7。平台铺得不算少，问题在于主品牌没有把线上当成增量渠道，而是当成清货渠道。折扣管控一旦收紧，线上流水立刻失去弹性，这解释了2%的增速。

我们的态度明确：线上占比19.16%对一个多品牌中高端集团不算致命，但对“DTC模式”这个说法构成约束。DTC的核心是直接掌握消费者数据与复购，只做门店，数据半径就只有到店客群。

库存与毛利：DTC定价权的体检

DTC的价值最终落在两个数字上：毛利率和存货。2026年上半年主营业务毛利率71.92%，上年同期为67.67%-6。毛利率抬升4.25个百分点，与折扣管控、正价销售占比提升同向。期末存货6.53亿元，较年初下降10.4%，财报口径称公司加大老旧库存消化力度-6。经营活动产生的现金流量净额3.17亿元，同比增长40.8%-6。这三项放在一起看，DTC的定价权是在增强，不是在削弱。

存货周转率的绝对水平没有出现在半年报摘要口径里，我们不代算。可核对的是余额下降的方向。2026年公司称其为第二个“降本年”，销售费用率与管理费用率合计下降1.1个百分点-6。费用端与库存端同时收，说明这轮改善不是靠促销冲量换来的。

一季度的数据可以佐证节奏。当期营收7.44亿元，同比增长7.77%，扣非归母净利润6327.28万元，同比增长110.58%-10。二季度收入增速回落到2.68%，两家券商分别记为6.70亿元与7.00亿元-3-4。季度间落差说明DTC的改善是逐店磨出来的，不是一次性释放。

出海品牌定位：从品牌出海变成品牌入华

DTC在海外是另一道题。上半年IRO中国区收入1.84亿元，同比增长21%，中国区收入已超越品牌海外地区收入；海外收入1.13亿元，同比下降27%-5。中金给出的原因是部分批发商停止订货-5。

这组数字把歌力思的国际化路径讲清楚了。海外靠批发，订单一停就掉；中国区靠直营DTC，同店和线上都能自己控。所谓出海品牌定位，在歌力思这里实际是“把国际品牌接回国内做直营”。我们判断这条路径在商业上更稳，但在品牌资产的叙事上偏保守：它拿到的是中国市场的份额，不是海外市场的品牌溢价。

分品牌看本期格局：

数据来源：-3-1

三个国际品牌合计贡献7.70亿元，接近主品牌的1.5倍体量。歌力思的DTC能力，正在从主品牌向国际品牌转移。

结论回到标题

歌力思的DTC模式做到了“单店效率领先、全域渗透滞后”。门店侧，535家店、同店正增长、毛利率71.92%、存货降10.4%，这套组合在服饰行业里属于做得扎实的一档。线上侧，19.16%的占比与2%的增速，构不成全域DTC的支撑。国际品牌的高增长证明了直营DTC的可复制性，IRO海外下滑则暴露了批发模式的脆弱。下一步的关键不在开店数量，而在主品牌能否把线上从清货渠道改造成正价渠道。这一条做不到，DTC就只是一套门店管理方法。

歌力思的DTC和纯电商品牌差在哪？

差在数据半径和货品节奏。纯电商品牌从第一天起就用线上数据定货。歌力思的直营门店贡献了八成以上收入-4，货品和折扣由门店体系主导，线上承接的是剩余库存与节点活动。两种模式的毛利结构不同，歌力思71.92%的主营毛利率-6靠的是正价门店，不是线上效率。

门店净减23家算收缩还是优化？

按本期数据算优化。门店净减23家的同时，各主要品牌国内同店销售均为正增长，Laurèl同店增长22.1%-1-4。关掉的是产出不足的点位，留下的是核心商圈店。判断标准不是店数，是店数与同店是否同向。

国际品牌的高增长能不能算DTC的功劳？

能算一半。Laurèl、IRO中国区、self-portrait的线下收入增速分别为23%、22%和两位数区间-4，同店是主因，这是直营DTC的直接结果。另一半来自品牌自身的势能，self-portrait线上增长38.4%-4更多是品牌热度带来的，不是渠道运营单独能解释的。

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