千强榜｜百雀羚在美妆赛道怎么样？从公开口径看三个转向（2026年10月）

百雀羚在美妆赛道的位置，我们的判断是：转化端已经回到牌桌，品牌端还没有。2025 年它进入抖音美妆年榜 TOP10，较 2024 年提升 80 名，是近五年首次上榜 24。2025 年抖音双11 美容护肤榜，它排到第 6，大促开局一度站上第 1 3。这些名次是硬的，但都记在同一本账上：达人、大促、即时转化。另一本账叫心智与溢价，本期没有同步翻页。

一、渠道不是再平衡，是重心搬家

百雀羚的货架电商成绩曾经很明确。2013 到 2019 年，它连续七年进入天猫双11 美妆护肤榜 TOP10，2015 到 2017 年连续三年登顶 8。2020 年，这个榜单上没有了它的名字 7。

五年后它回来的地方不是天猫，是抖音。2025 年抖音美妆年榜，百雀羚位列 TOP10 2。拼多多一侧，按青眼情报口径，2025 年除 4、5、10 月未公布数据外，其余月份美容护肤类目销量第一 48。

消费者触及是另一个维度。Worldpanel 消费者指数《2025 美妆品牌足迹排行榜》护肤类冠军阵营，百雀羚与巴黎欧莱雅居前两位，统计区间为 MAT2025Q1 对比 MAT2024Q1，覆盖 1-5 线城市 6。

公司口径讲的是融合。上海百雀羚集团副总裁何卉娴在 2025 年 9 月的对谈中表示，线上深耕抖音、天猫，用品牌自播与 KOL 合作做内容沟通，线下在传统渠道之外做主题快闪 1。

三组口径放在一起看，我们不认为是「再平衡」。天猫大促的核心位次没有恢复的公开证据，增量落在抖音与拼多多两端。这是重心搬家，不是均衡布局。

二、达人打法把转化做成了，代价是定价权

2025 年 2 月、5 月、8 月、10 月，百雀羚分别与董先生、朱瓜瓜、涂磊等头部主播合作，业绩随之上行 2。这四个时点不随机，它们压在大促与节点的节奏上。

2025 年抖音双11，它排到美容护肤榜第 6；大促开局阶段即 10 月 9 日至 10 月 19 日，一度到第 1 3。这是达人爆破的典型曲线：短时间集中曝光，销量脉冲式上行。

效率的另一面是成本结构。阿里妈妈的口径里，百雀羚在 2025 年双11 期间的全域触达 W 值低于行业标杆，这也是它做「千品千面千人群」的起点 10。能被投放推起来的声量，也能被投放收回去。

我们的判断是：KOL 种草在这条赛道上是杠杆，不是护城河。杠杆放大已有认知，不生产新认知。百雀羚的达播效率已经很高，但它换来的是销量位次，不是价格位次。

三、新品孵化：从研发周期改成节点周期

2020 年，百雀羚把定位从「天然草本」升级为「科技新草本」，明确「东方草本加现代科技」的功效路线 3。这是这一轮所有新品的前置条件。

公司口径里，科技草本战略下的灵玉系列、绿宝石淡纹系列、超A 系列，被描述为口碑与销量齐升的产品 1。第三方复盘给了超A 瓶一个位置：首个进入抖音「抢先破亿」行列的国货美妆单品 7。

彩妆是另一条线。2026 年 3 月 30 日，百雀羚宣布回归彩妆，推出「百雀蜜粉」，同步发布 AI 数字模特「百伶」；上一次它做彩妆是 1931 年的「百雀香粉」，中间隔了 95 年 5。

我们的判断：护肤端的孵化是「集中资源打单品」，周期跟着大促节点走，所以看上去很快。彩妆端不是新品类孵化，是重启 95 年前的品类资产。前者缩短了上市时间，后者借用了历史信用，两件事都不生产新的品牌资产。孵化周期变短了，可复用的东西没有变厚。

四、种草效率分层：卖得动，记不住

2025 年 1 至 3 月，百雀羚在抖音用「星推搜直」做全链路协同，搭六维达人矩阵，围绕年货节、情人节、女神节三个节点放量，主推超A 瓶抗老与胶原水光涂抹面膜 9。

这套打法的效果被写进了案例：人群分层、内容差异化、节点集中。它解决的是「找不到、记不住、不信赖」里的第一个和第三个。

第二个没有解决。2025 年双11 期间，百雀羚与阿里妈妈合作，用品牌新力 WIN 指数做诊断，结论是全域触达 W 值低，后续才用差异化素材做人群分层 10。

Worldpanel 的数据说明另一件事：在消费者实际购买过的品牌里，百雀羚仍在护肤类前两位 6。买的人不少，说得出品牌主张的人不多。

我们把这个状态叫效率到顶、厚度不足。种草效率是它的强项，但强在把货卖出去，不强在把品牌留下来。这一层差距，靠再加一场达播补不上。

五、海外：本期公开口径里的空白

四份信源，覆盖公司访谈、平台榜单、消费者指数，没有一份把海外列为百雀羚的增长来源 1268。增量全部记在抖音、拼多多与线下。

这不等于海外没有动作，只等于没有可核对的公开口径。观察一家老字号，我们只认披露过的东西。

区域视角放在长三角，逻辑也在这里。1931 年，百雀羚在上海创立 34；今天的品牌主体仍是上海百雀羚集团 1。长三角给它的是历史与供应链位置，不是海外跳板。

对同栏的老字号来说，这是一次路线选择。出海是共同动作方向，但不是每家都把海外写进当期答案。百雀羚这一期选的是把国内平台重排一遍，这个选择本身是清楚的。

六、三个转向，落地了两个半

渠道转向落地了。从单一货架到抖音、拼多多、线下的分治，位次可以核对 234。这是它这一轮最实的成绩。

孵化转向落地了一半。护肤端的单品集中成立，彩妆端靠 1931 年的资产 57。新资产没有增加，孵化能力仍待验证。

心智转向没有落地。全域触达 W 值低于行业标杆 10，说明「被看见」还要靠投放买。而 Worldpanel 的购买渗透数据又提醒我们，它的用户基础一直在 6。

海外突破不在本期答案里。公开口径没有给出可核对的数字，我们不为它补写。

回到标题的问题：百雀羚在美妆赛道怎么样。我们的结论是，它完成了从掉队到回桌的切换，但切换靠的是渠道与达人，不是品牌。渠道红利有窗口，品牌资产没有窗口。下一期的关键不是再上一次 TOP10，而是让「科技新草本」变成消费者自己会说的一句话。

百雀羚 2025 年在抖音到底处在什么位置？

2025 年抖音美妆年榜进入 TOP10，较 2024 年提升 80 名，是近五年首次上榜 2。2025 年抖音双11 美容护肤榜排第 6，大促开局一度第 1 3。年榜与单次大促榜要分开看，前者看稳定性，后者看爆发力。

重启彩妆算不算新品孵化能力？

算一半。它重启的是 1931 年的养肤彩妆资产，中间隔了 95 年 5。护肤端的超A 瓶进入抖音「抢先破亿」行列 7，说明单品集中打法有效。但这两件事都借用了旧资产，不等于从零造出新品类。

百雀羚的海外市场进展如何？

本期可核对的公开口径里，没有海外营收披露，也没有把海外列为增长来源 126。它的增量全部记在国内平台。判断只能落在这里。

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