千强榜｜赖茅在白酒行业的渠道下沉布局如何？从公开口径看三个转向（2026年10月）

赖茅的渠道下沉，网点这一层已经做完，结构这一层才刚开始。中石化易捷在全国有2.8万余家便利店，赖茅的产品就铺在这张网里 -4。但面向社会渠道的经销商招募公告，2025年5月才第一次公开发出，公告写明的目的是“完善赖茅酒空白市场网络布局” -7。一个已经跑了十二年的品牌，到2025年才去补空白市场，说明下沉的重心不在网点数量，而在网点之外的分销结构。我们的判断是：赖茅的渠道下沉属于补课型，不是加密型；三个转向方向都对，节奏滞后于口径。

一、渠道结构：从单轨到双轨，长三角被写进“空白”

2014年10月，贵州茅台与中石化易捷及第三方社会资本共同出资成立贵州赖茅酒业有限公司 -4。此后十二年，赖茅的渠道叙事基本围绕这一条线展开。

公开披露的节奏是这样：2015年上市首年销售额3500万元，2019年单年超9亿元，2023年单年超13亿元 -4；到2026年一季度，易捷渠道累计销售额突破100亿元 -8。这条曲线陡，但只有一根主轴。

2025年5月的招募公告把区域切成五块 -7：东北西北一块，浙江、江西、安徽、湖南、江苏、湖北一块，广西云南海南一块，商超与上海、四川、重庆一块，外加电商。长三角三省一市全部落在名单里，说明在赖茅的公开口径中，这里仍属于待开发的空白市场，而不是需要精耕的存量市场。

上海的处理值得单独看。它没有单列，而是与商超渠道、四川、重庆合并由一个负责人对接 -7。我们的解读是：上海在赖茅的区域口径里更接近“商超渠道城市”，而不是独立区域市场。这与长三角其他三省被划入同一个区域负责人的安排，指向同一种思路——先用现有渠道能力覆盖，再谈区域组织。

二、渠道职能：从批发商到服务商

2026年1月23日的赖茅酒经销商联谊会上，茅台酒股份公司副总经理张旭对经销商提出的要求是，从“渠道批发商”向“品牌服务商+生活方案提供商”转变 -1。

这句话是三个转向里最实的一句。它改变的是下沉的定义：过去下沉是把货铺到更低的层级，现在下沉是把服务做到更具体的消费者身上。铺货可以靠网点，服务只能靠人。

同一场会上给出的配套是动态激励机制、供应链金融服务，以及围绕数字化运营、消费者培育、场景营销的专项培训 -1。三者都指向经销商的能力，而不是经销商的资金。

这个转向的难点在考核。铺货量可以用销售额核对，服务能力很难核。赖茅2026年的提法是“强基础、优渠道、拓增量” -2，“优”字在前，说明当期任务是渠道质量而不是渠道数量。我们把这条口径读作守成：先把已有的渠道关系修好，再谈扩面。

三、价格带：下沉早于渠道，但没被算进渠道

赖茅的产品矩阵在公开口径里覆盖中高端多元价格带：2016年发布百元价格带的赖茅·传禧，2022年焕新为传禧2.0雅韵版，2025年推出375ml小容量的赖茅·曲咏 -3。

价格带下沉其实比渠道下沉更早发生。百元带产品2016年就有了，比社会渠道招募早了九年。375ml的小容量则指向另一种下沉——不是价格下沉，是饮用场景下沉，把单次消费的门槛降下来。

问题在于口径。这些动作在赖茅的公开表述里被归入“产品矩阵”，没有被归入“渠道下沉”。两条线各自成立，但没有合成一条。

同期会议给出的场景是三个：商务宴请、家庭聚餐、自饮微醺 -1。三个场景对应三种渠道：商务靠团购与餐饮，家庭靠商超与社区，自饮靠即时零售与便利店。易捷的2.8万个网点天然适配第三类，前两类要靠社会渠道。这也是2025年招募公告必须发出的原因。

四、库存：口径里最安静的一块

行业环境不宽松。中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》的口径是，2026年上半年行业延续产量、销量、利润三重收缩，86.7%的受访企业营业利润下滑 -8。

在这样的年份做渠道下沉，风险不在能不能铺出去，而在铺出去之后停在谁的仓库里。渠道下沉最容易被误读成库存转移。

赖茅的公开口径里，本期没有找到库存周转与批价的具体披露。这不是指责，是一个观察：当渠道从单轨变双轨，库存的可视性会下降，口径缺口本身就是信号。

作为非上市公司，赖茅的披露义务与上市酒企不同。但渠道下沉一旦进入社会渠道，经销商结构就从“一个战略伙伴”变成“多个独立主体”，对口径透明度的要求会跟着上来。这是三个转向里最容易被忽略的成本。

五、海外：增量选项，不是下沉替代

赖茅的2026年口径里，海外被放在“拓增量”下面。做法是依托茅台集团全球渠道资源，完善海外市场资质，探索华人圈层推广与海外品鉴会 -1 -2。

定位清楚：海外是增量的一支，不是国内下沉的替代品。华人圈层与品鉴会这两个路径，指向的是品牌认知先行的慢做法，不是铺货逻辑。

规模上，赖茅的公开口径没有披露海外销售的具体数字。在渠道下沉这个问题上，海外这一项暂时只能算方向，不能算进度。把它和长三角的空白市场并列，看起来像两条战线，实际是一条：都还在铺路的阶段。

六、三个转向合起来看

结论回到开头那句：赖茅的网点下沉早就完成，结构下沉刚刚开始。三个转向在2026年的公开表述里都站得住，但都停在口径层。真正的分水岭不是招募公告发了多少份，而是社会渠道的销售能不能在披露里单独成为一个科目。

对长三角的判断同样直接：这里是赖茅公开口径中的空白区，不是优势区。空白区的好处是没有存量包袱，坏处是没有本地经验。赖茅在这一带能拿到多少，取决于它愿不愿意把上海从“商超城市”里拆出来单独对待。

赖茅的渠道下沉主要靠易捷还是社会渠道？

两条腿。易捷是存量主渠道，2.8万余家便利店构成基本盘，累计销售额在2026年一季度破100亿元 -4 -8。社会渠道是增量，2025年5月才开始公开招聘 -7。当期任务是双轨并行，不是替换。

长三角在赖茅的渠道版图里是什么位置？

公开口径把它列为待完善的空白市场。2025年5月的招募公告中，浙江、江苏、安徽与江西、湖南、湖北同属一个区域负责人，上海与商超、四川、重庆合并对接 -7。这更像渠道覆盖安排，不是区域深耕安排。

渠道下沉会不会带来库存压力？

风险存在。2026年上半年行业三重收缩，86.7%的受访企业营业利润下滑 -8。赖茅公开口径本期未披露库存周转数据。渠道主体从一家变多家之后，库存分布会更分散，这是需要看口径补齐的地方。

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