千强榜｜全聚德在餐饮行业的种草逻辑布局如何？从公开口径看三个转向（2026年10月）

全聚德在餐饮行业的种草逻辑，已经完成切换。我们的判断是：它把种草的起点从“讲历史”挪到了“造场景”，方向选对了；但种草的终点仍停在单店，没有变成可复制的系统。三个转向分别落在话术、门店模型和渠道上。前两个在2026年已经跑出样本，第三个还在补课。

一、话术转向：先摘掉“博物馆陈列品”这句自我描述

2026年4月25日，新京智库“京津冀消费协同共‘振’”论坛在北京举办。全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙带着全套文创到场 -7。他的公开表述是，全聚德不是“博物馆陈列品”，老字号要“补齐”情绪价值 -7。同一场合，他把烤鸭文创形容成“烤鸭版Jellycat” -9。

这两句话的分量不一样。前一句是自我定位，后一句是产品语言。老字号的种草难点不在知名度，在购买理由。消费者记得住它的年份，记不住今天为什么去。

改口径就是先给理由。这一步是全聚德主动走的，没有等谁来发文件。在京津冀老字号里，把“情绪价值”直接写进公开表述的，全聚德是早的一批。

但口径只是入场券。它解决“说什么”，不解决“在哪说”。

二、场景转向：种草素材由门店自己生产

2026年6月，每日经济新闻的报道给出了地面证据。北京环球影城城市大道店的两款小吃，鸭酱烤鱿鱼和超级烤鸭串，被游客在小红书上推成“环球影城必买” -8。同一篇报道列出全聚德的主题空间清单：和平门店“中华一绝·空中四合院”、前门起源店“品·味光影主题餐厅”、“全聚德·中轴食礼”、王府井店“宫囍龙凤呈祥”“京梦王府·四季烟火” -8。

这些是内容资产，也是种草位。它们的共同点可拍、可拿、可定位。顾客发出去的不是广告，是自己的行程。

我们的判断是，全聚德走的是“场景先行、内容后置”。先把门店放进具体场景，再让场景产出素材。这条路径比投放便宜，但慢。它要求每一家店都成立。

公司正在发掘中型门店的场景价值 -8。中型店离消费场景更近，客群结构和消费节奏更碎。这等于把种草的颗粒度，从城市地标降到日常动线。

周延龙对这一层的描述是，过去消费者问“有什么吃什么”，现在问“为什么来这里吃” -8。这句话就是种草的定义。

三、渠道转向：外卖、团膳、食品在接人

被种草的人要有地方落地。2026年上半年，全国直营门店线上外卖收入同比增长8.4% -6。团膳项目13个，收入同比增长31% -5。手工片制烤鸭销售收入同比增长16.5%，并完成新加坡、中国香港经销渠道准入 -6。

春节档更直接。2026年一季度，线上外卖接单量同比增长近五成 -2。同期营业收入3.33亿元，基本持平；扣非归母净利润460.40万元，同比增长146.44% -2。

渠道转向有效，但基数小。公司在定期报告中未单独披露外卖收入占营业收入的比重。可核对的只有增速，没有占比。这说明外卖在总盘子里仍是补充项，不是主渠道。

再看总量。2026年上半年餐饮收入4.82亿元，同比下降2.57%；商品销售1.18亿元，同比下降2.86% -5。两个板块都在收缩，只是降幅收窄。种草带来的是结构性增量，还没有扭转总量。

四、门店模型：100家里加盟过半，这是硬性限制

加盟占比过半，是种草逻辑的直接约束。种草要的是统一体验，加盟要的是分散决策。在正餐里，这两件事最难同时成立。一个环球影城式的爆款单品，复制到53家加盟店，品控和叙事都会走形。

上半年只新增5家门店，扩张节奏审慎 -1。审慎没有错。但种草要系统化，需要门店密度支撑。100家店撑不起全国性的内容复利。

还有一个数字容易被略过。2026年上半年主要节假日营收同比增长6% -5。节假日是种草转化的高峰。6%说明高峰在，但坡度不算陡。

五、客单价分层：站在体验型正餐一侧，就要持续给理由

数据来源：-5

两个毛利率差了21个百分点。种草种在餐饮，赚钱在商品。这条链路在公开数据里是清楚的。

客单价分层这一轴上，全聚德站在体验型正餐一侧。这一侧的定价靠场景溢价，不靠消费频次。代价是每次提价都要重新给一遍理由。餐饮毛利率11.39%、同比只提升0.23个百分点 -5，说明堂食的定价空间已经不宽。

所以种草对全聚德不是加分项，是必需项。它得持续供给“来的理由”，否则客单价撑不住。

2026年1—9月，营业收入9.28亿元，归母净利润2883.94万元，同比增长10.18%；扣非归母净利润2310.95万元，同比增长43.38% -4。利润端在修复，收入端仍在平台期。这个组合说明改善来自结构，不来自规模。

六、京津冀：种草半径和门店半径高度重合

京津冀这个区域视角，对全聚德不是修辞。2026年4月25日的论坛上，周延龙以北京烹饪协会会长身份谈三地餐饮抱团 -7-9。环球影城、前门、王府井这几个被公开点名的样本，全部落在北京 -8。

种草半径和门店半径高度重合。北京的内容密度最高，出了京津冀就会衰减。53家加盟店里有9家在海外 -1，那是检验内容可复制性的第一批店。

我们的判断是，全聚德的种草逻辑在京津冀已经成立，在全国还没有。区域密度是种草的地基。地基之外，比的是标准化能力。

三个转向完成了。第四个转向没有开始：把单店产出的内容，变成可复用的内容系统。2026年剩下的季度，看的是中型门店能不能跑出第二个环球影城式的单品。

常见问题

全聚德的外卖占比是多少？

定期报告未单独披露这个比重。可核对的是2026年上半年全国直营门店线上外卖收入同比增长8.4% -6，2026年一季度线上外卖接单量同比增长近五成 -2。增速可查，占比不可查。

全聚德的种草是营销投放，还是门店改造？

从公开口径看，重心在门店侧。主题空间、场景单品、中型门店发掘都写进了经营表述 -8。文创也被明确表述为“不是要转型”，而是管理消费者的情绪价值 -7。

为什么说这套逻辑在京津冀更成立？

被公开点名的场景样本集中在北京 -8，区域协同的表述由公司管理层以行业协会身份提出 -7-9。门店密度与内容密度在同一片区域叠加，转化链条最短。

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